Продажи: кто является нашим конкурентом

В современном мире, где практически не осталось монополий, вопрос отстройки от конкурентов стоит остро. Нужно быть честным – сегодня в большинстве случаев, если закрыть название компании в коммерческом предложении, то принципиальной разницы клиент не увидит: примерно те же продукты со схожими характеристиками, близкие коммерческие условия (доставка, скидка, форма оплаты и т. д.).

И первое, что нужно сделать руководителю или отделу маркетинга, – это чётко продемонстрировать отличия предложения нашей компании от аналогичных. В большинстве случаев менеджеры по продажам не владеют такой информацией, поэтому на переговорах пытаются достичь успеха общими фразами типа: «Ну, у нас интереснее условия, более качественный продукт, можем сделать более выгодное предложение». Такие вещи, когда клиент их слышит несколько раз в день, не цепляют внимание. И даже если кто-то заинтересовался, то любое уточнение из разряда: «Чем ваш продукт лучше того, которым я пользуюсь сейчас» ставит менеджера по продажам в тупик, потому что серьёзных отличий действительно нет.

Более детально про конкурентные условия поговорим в следующей статье. А сегодня рассмотрим конкурентов. Казалось бы, вопрос простой. Спроси любую компанию, кто является её конкурентом на рынке, и услышишь 3–4 названия. При этом понятие «конкуренция» трактуется слишком узко, из-за этого часто борьба идёт там, где, по сути, мало что можно получить и не используются новые, дополнительные возможности. Или, наоборот, организация теряет свои позиции, не понимая, почему она проигрывает. Поэтому давайте рассмотрим разные варианты и определим, какие же вопросы нужно задать самому себе, а ответы рассказать клиенту, чтобы шансы на продажу возросли.

Прямая конкуренция

Это именно то, что чаще всего компании и называют конкуренцией в целом. Здесь имеются в виду те компании, которые поставляют аналогичный продукт или услугу. Так, если мы возьмём цветочный магазин, то ларёк через дорогу с таким же названием будет прямым конкурентом. Выходя вечером за хлебом, мы выбираем между условными «Пятёрочкой» и «Монеткой» – они прямые конкуренты за деньги потребителя. Действительно, чаще именно с ними и сравнивает клиент и хочет услышать отличия, чтобы сделать правильный выбор. Естественно, в зависимости от ниши и рынка, таких компаний может быть 2–3, а могут быть десятки. Конечно, этот факт влияет на возможную дальнейшую успешность сделки. Именно поэтому часто компании пытаются найти свою специализацию, чтобы уменьшить количество компаний и как-то отстроиться или уйти в какой-то регион, куда не все компании готовы идти. Как уже анонсировал, про преимущества в данном аспекте ещё поговорим.

«Непрямая» конкуренция

Её можно определить двумя вариантами. Первый: какой продукт или услуга ещё могут закрыть ту же самую глубинную потребность клиента (именно глубинную, а не ту, что на поверхности). Второй, ещё более широкий: кто ещё может претендовать на бюджет клиента.

Давайте рассмотрим разные варианты. Когда мужчина хочет поздравить свою девушку с праздником, то часто идёт в цветочный магазин, при этом настоящая его потребность – порадовать дорогого человека. Может ли девушку порадовать мягкая игрушка или, например, букет из конфет? Конечно, могут. Поэтому в теории наш герой может не дойти до цветочного магазина, а потратить свой бюджет в магазине плюшевых медведей или сделать заказ на сайте со сладкими подарками. Эти компании и будут непрямыми конкурентами.

Когда я продаю тренинговые услуги, то прекрасно понимаю, что обучить сотрудников клиент может разными способами: купить видеокурс, обучающее приложение или просто приобрести книги по разной тематике.

Многие говорят: «Ну, это же совсем другое, как можно меня сравнивать с этими компаниями, тут же иные преимущества и недостатки». Это узкая позиция. Да, они другие. Да, нам непривычно конкурировать в иной плоскости, но они претендуют на бюджет клиента и с точки зрения результата нет никакой разницы. Мы не смогли совершить продажу, деньги забрал кто-то другой. То, что это не прямой конкурент, – слабое утешение.

Зачем нам это знать?

1. Чтобы понимать, что клиент может рассматривать разные варианты, и быть лучше готовым к переговорам (иметь аргументы и показать выгоды в сравнении с непрямыми конкурентами). В этом плане все компании одной ниши уже становятся союзниками.

2. Чтобы открыть для себя принципиально новый рынок сбыта. Дело в том, что часто в сфере прямой конкуренции всё настолько плотно, что даже удержать текущее положение крайне сложно, а уж чтобы прирасти в доле даже на десятые процента, требуются серьёзные вложения. И чем крупнее компания, тем больше затрат. При этом есть смежные ниши, где конкуренция значительно ниже, рынок не насыщен, но есть потребность. Почему бы не посмотреть туда?

Для этого нужно задать себе следующие вопросы:

— Какую глубинную потребность клиента я закрываю? Чтобы это понять, нужно несколько раз уточнить вопрос «Зачем?». Например, компания производит блюда быстрого приготовления. Зачем? Чтобы человек мог быстро поесть, т. е. клиенту нужен не замороженный суп в банке, а возможность перекусить.

— Кто ещё может закрыть данную потребность? Давайте продолжим пример с голодным покупателем. Какой у него выбор? Можно взять готовые блюда в супермаркете или кафе, можно заказать доставку, можно купить десяток ингредиентов и приготовить самому, можно заварить лапшу, а можно взять замороженный продукт. И у каждого направления есть своя ниша и потребители.

— Почему мы лучше другого направления? Почему человек должен взять замороженный продукт и потратить чуть больше времени, чем на подогрев готового? Почему он должен переплатить и не заварить лапшу или пюре?

— Из какой ниши нам проще всего переманить покупателей? Где наших преимуществ больше?

В некоторых случаях уход в данные направления может дать гораздо больший прирост продаж, чем стандартная конкурентная борьба.

Категория «сделай сам»

«А зачем покупать что-то, если мы сами можем это сделать?» Примерно так звучит девиз тех, кто предпочитает этот вариант. Тем более что со стороны любая деятельность кажется проще. В чём сложность поклеить обои, заменить сломанный душ или провести тренинг? В интернете даже ролики есть с подсказками. А цена получается в несколько, а то и десятки раз меньше.

И нам нужно четко понимать, что же мы умеем или делаем такого, что стоит в 10 раз больше, и почему клиент точно не сделает это сам. Если потребитель этого не понимает (а бывает, что действительно особой разницы нет), то ценность предложения падает и компании будет сложно удержаться на плаву. Понятно, что для бизнесов, которые производят технически сложный продукт или услугу, это направление не столь интересно. Вряд ли кто-то будет мастерить телевизор своими руками. Но в некоторых сферах это актуально.

Я часто слышу: «Зачем платить тренеру такие деньги? Мы нашу девочку отправим на курс, и дальше она сама все программы создаст». Помните, как в том старом анекдоте: «Вы платите на за то, что я один раз стукну молотком, а за то, что я 10 лет учился и знаю, где нужно стукнуть». Вот эту разницу и необходимо показать клиенту, развенчивая мифы и предупреждая о возможных последствиях.

Оставить всё как есть

Многие исследователи выделяют ещё эту, четвёртую категорию. Здесь, естественно, мы конкурируем не столько с конкретной компанией (хотя может быть текущий поставщик), а больше с привычкой, образом мыслей человека. В данном случае речь идёт о ситуации, когда нет ярко выраженной потребности, а любое новое решение сопряжено с затратами сил, материальных ресурсов, рисками и пр. Ситуация сложная, ведь привычка – это вторая натура.

Здесь задача продавца – понять и донести до клиента, чем новое решение принципиально отличается от предыдущего. Если подобных преимуществ нет, то, естественно, клиент не захочет ничего менять. Вы не купите вторую примерно такую же машину или плиту. Зачем? Ради чего тратить усилия? Как работать с данной ситуацией, мы подробно разбирали в статье «Ситуация «Есть поставщик: всё устраивает» – как с ней работать» (https://cabinet.one/prof-post/situatsiya-est-postavshchik-vsjo-ustraivaet-kak-s-nej-rabotat).

Итак, мы с вами разобрали, кто же является нашим конкурентом в продажах. Понимание этого позволит:

• подготовиться к переговорам с клиентом более детально (предвидеть возможные вопросы и возражения);

• расширить для себя границы возможностей и использовать новые каналы продаж;

• использовать правильные инструменты для удержания и развития текущих клиентов.