Продажи и переговоры. Техники эффективной аргументации

Главный вопрос переговоров, как убедить потенциального клиента принять вашу позицию. Безусловно, большую роль играет опыт, ведь важно понимать, что можно сказать в той или иной ситуации. Но не менее важно и то, как сказать, как сформулировать аргумент.

Например, клиент сомневается в качестве нового продукта. Продавец может сказать: «Я думаю, что все должно быть хорошо, если товар сломается, то мы попробуем оформить возврат или замену».

Формально продавец ответил на вопрос клиента? Ответил. Но убедительно ли это звучало? Конечно, нет. Во-первых, он сразу выразил неуверенность («я думаю»), во-вторых, еще до начала эксплуатации допустил возможность поломки товара («видимо, это уже случалось», – может подумать клиент»). В-третьих, даже фраза о замене звучит крайне расплывчато: «попробуем» означает, что мы постараемся, но гарантий дать не можем. Или так он пытался сказать, что могут поменять?

Сравните с ответом грамотного специалиста: «Этот продукт уже хорошо зарекомендовал себя в эксплуатации, мы получаем только положительные отклики клиентов, поэтому я уверен, что все будет в порядке». И если даже клиент усомнится и спросит: «А если все-таки что-то произойдет?», то можно ответить: «У нас есть гарантия на все товары, поэтому вы всегда сможете обратиться к нам, и мы либо совершим обмен, либо вернем деньги». Мысль примерно одинаковая, при этом имеет колоссальную разницу в воздействии на собеседника.

Поэтому в данной статье я приведу несколько инструментов, которые могут сделать ваши аргументы более весомыми и убедительными.

1. Статистика, цифры. «9 из 10 стоматологов рекомендуют…», – говорят нам в рекламе. А в хорошей рекламе ничего случайного не бывает. У любой компании сегодня есть большое количество отчетов по динамике продаж, долям рынка, окупаемости, сравнению с конкурентами, но ими так редко пользуются при презентациях. Откажитесь от фраз «Лучше продается», «Дешевле конкурентов», «Привлекательнее для покупателей», «Быстрее» и т. д. Замените их на «По статистике, этот бренд продается на 27 % лучше, чем аналог», «В отличие от конкурента, имеющего долю рынка 22 %, мы занимаем уже 31,5», «По данным исследования, 83 % покупателей выбирают именно эту опцию» и т. д.

Старайтесь быть максимально конкретными в представлении информации, и вам сложно будет возразить. Естественно, будет еще лучше, если источник этих данных является авторитетным не только для вас, но и для вашего собеседника.

Хотя если вы не обладаете исследовательской базой мировых провайдеров типа «Нильсон», то и ваша экспертная статистика тоже лучше, чем абстрактные фразы.

1. Ссылка на экспертов. Ваше мнение или мнение вашего коллеги, безусловно, важно, особенно если собеседник считает вас экспертом, но всегда есть опасение, что продавец – человек заинтересованный. А когда вы приводите мнение независимого эксперта, это повышает доверие к информации. Кто может быть экспертом? Здесь все не так просто: нужно выбрать мнение именно того, кто является авторитетным для вашего собеседника. Это может быть общепризнанный специалист в этой области или локальный эксперт, являющийся лидером мнения в своих кругах.

1. Аналогичные случаи. Бывают ситуации, когда нашему клиенту сложно принять решение, так как у него нет опыта подобных ситуаций. Вот здесь отлично работает данный инструмент. Например, вы работаете с розничными магазинами и предлагаете завести новую категорию товара. При этом клиент логично начинает сомневаться. А насколько востребована данная продуктовая линейка, не будет ли она мертвым грузом пылиться на полках и т. д. И здесь может быть уместен пример продавца с аналогичной точкой.

«А вы же знаете магазин на соседней улице? Мы им еще на прошлой неделе этот товар поставили, сегодня сделал повторный заказ, за неделю ушел. И посмотрите, как красиво можно его оформить на полке».

Здесь крайне важно, чтобы пример зацепил покупателя, опыт был сопоставимый. Иначе может сработать обратный эффект. Когда менеджер по продажам рассказывает локальному предпринимателю опыт «Газпрома» в закупке материалов, то легко может получить в ответ: «Так где мы, а где «Газпром»?»

1. Визуальное подкрепление. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Все мы знаем эту истину. Перед тем как прокомментирую, предлагаю вам небольшой эксперимент.

Есть такой факт, что первые ж/д пути в Центральной России строились вдоль рек, как показано на картинке. Можете ответить почему?

Ну что, наверное, придумали 3–4 убедительных варианта? На самом деле, прямой зависимости не было, но мало кто (а я часто задаю этот вопрос на тренингах и могу сказать, что почти никто) сомневается в правдивости. Тут, конечно, использовано несколько приемов убеждения, но один из них – визуализация. Ну как же не поверить, если вот он – пример перед глазами.

Причем при клиенте мало кто использует возможности визуализации. И это сейчас, когда делать это стало проще всего. Несколько лет назад, чтобы показать клиенту портфолио или просто удачные практики, нужно было носить кипы специальных каталогов и брошюр, сегодня все доступно в телефонах и на планшетах.

И выглядит забавно, когда продавец на пальцах пытается показать, какую замечательную стойку он хочет предложить магазину под свой продукт. А директор магазина вообще не представляет, о чем речь, и, естественно, всячески уходит от ответа. Так зачем усложнять себе жизнь? Ведь можно показать фото этой прекрасной стойки, причем сделанное у реального клиента. В таком случае мы еще и аналогичный опыт используем.

1. Вербальные картинки. Ну а что, если совсем нет никаких фотографий под рукой. Тогда используем силу слова. Не ограничивайтесь сухими фразами, прочитанными в паспорте продукта или презентации от производителя. Нарисуйте клиенту образ результата, от которого сложно отказаться. Ведь чаще мотивирует даже не сам продукт, а предвкушение от его использования.

«Вы только представьте безмятежное раннее утро. Чтобы встретить рассвет, не надо специально выезжать в город: просыпающийся мегаполис в первых лучах солнца виден из ваших окон. Ничто не заслоняет вам шикарной панорамы с 23-го этажа, а на балконе, куда легко помещаются диван и кофейный столик, вы можете дополнить свое удовольствие чашечкой бодрящего любимого напитка». Ну и т. д.

Согласитесь, что звучит привлекательнее, чем «эта квартира на 23-м этаже с балконом в 5 квадратных метров». Хотя, по сути, речь об одном и том же продукте.

1. Вовлечение. Если посмотреть на процесс переговоров и продажи, то часто можно увидеть ошибку – театр одного актера. Менеджер постоянно говорит, а у клиента даже нет возможности вставить реплику, не говоря уже о том, чтобы высказать свое мнение. Именно поэтому многие клиенты, имевшие такой неудачный опыт, отождествляют продажу с втюхиванием, навязыванием и пр. Взрослые люди крайне любят вовлекаться в процесс, ведь по большинству вопросов у нас есть сформированное мнение. Так почему бы это не использовать? Спросите, как клиент относится к этой теме, пользовался ли он уже подобным продуктом, что нравилось, что хотел бы улучшить – и он сам расскажет все аргументы за вас. Более того, когда клиент сам озвучил позицию, ему крайне сложно начать возражать, ведь не может же он противоречить самому себе. Именно поэтому есть целые методики продаж, основанные на техниках правильного задавания вопросов.

1. Вопросы, на которые сам отвечаешь. Еще один прием, который мне очень нравится – это задавание вопросов самому себе. Когда это уместно? Бывает, что какой-то аргумент просто забыл привести, но если об этом сказать, то его важность падает (мы же не должны забывать что-то существенное), или не хочется хвалиться, а рассказать о чем-то надо (например, продукт является лидером по количеству призов качества и т. д.), или клиент сомневается и нужно его убедить еще одним доводом. И вот здесь-то и можно использовать специально заготовленный вопрос.

«Клиенты часто спрашивают меня, в чем принципиальное отличие нашего товара А от продукта марки Б?» «Действительно, – думает клиент, – я как раз решаю, что из них выбрать». «А существенный плюс заключается в следующем…», – и тут вы говорите сильный тезис, который позволяет закрыть продажу.

1. Слова уверенности. Ну и в завершение еще раз напомню, что мелочей в переговорах быть не может. Любое неправильное слово, неуместный жест могут заставить клиента начать сомневаться, поэтому важно не допускать в своей речи таких слов, как «возможно», «вероятно», «думаю», «может быть» и т. д., если вы говорите о преимуществах, в которых не нужно сомневаться. Гораздо убедительнее будут звучать «безусловно», «конечно», «я уверен», «точно» и т. д.

Обязательно при подготовке к презентации и переговорам не только подберите основные тезисы и аргументы, но и посмотрите, насколько они убедительны. Если нужно, используйте приемы, которые описаны выше, и это значительно повысит ваши шансы успех.