Потребности клиента: как их выявить. Часть 2
Продолжаем говорить о теме потребностей. На мой взгляд, это ключевой этап продажи, потому что именно он обеспечивает дальнейшее правильное предложение и сводит к минимуму возражения клиента.
Посудите сами: зачем отказываться, если продавец знает, что мне нужно и именно это и предлагает.
Есть два подхода к анализу потребностей.
Выявление потребности
В рамках выявления менеджер по продажам задает вопросы и использует техники активного слушания. Есть вопросы трех типов: открытые, закрытые и альтернативные.
Открытые – это вопросы, которые не предполагают ответ да или нет, они подразумевают развернутый ответ и всегда начинаются с вопросительного слова.
Примеры:
Что вас интересует?
Какие марки вы готовы рассмотреть?
Почему вы предпочитаете данный бренд?
По каким критериям вы выбираете мастера?
Закрытые вопросы – это такие, на которые можно ответить лишь «Да» и «Нет».
Вы закупаете электрику?
У вас директор принимает решения по данному вопросу?
А вы привлекаете сторонних провайдеров?
Я не рекомендую задавать закрытые вопросы, кроме случаев уточнения, которые не влияют на дальнейшее развитие диалога с клиентом.
Альтернативные вопросы – те, которые предполагают несколько вариантов решения для клиентов. Естественно, все альтернативы подходят для продавца.
Вам отправить счёт на почту или в мессенджер?
Доставку нужно организовать или вы сами будете забирать?
Вам удобно пообщаться в два или в четыре?
В принципе, если вы смогли установить контакт с клиентом и он готов общаться, то с выявлением потребностей проблем возникнуть не должно.
И всё же есть несколько ошибок, которых нужно избегать:
Отсутствие вопросов вообще. Как бы банально это ни звучало, но большинство продаж начинаются со слов: «У меня есть интересное предложение для вас». Почему кто-то решил, что оно интересное, нужен ли мне этот товар или, может быть, какой-то другой? Продавца это не интересует. Именно поэтому, как правило, такой диалог на этом и завершается. Угадать желание клиента крайне сложно.
Вопросы-подсказки: «Почему вы не работаете с нами? Цены высокие?». Зачем подсказывать клиенту? Пусть он сам подумает и озвучит свой ответ, а не ваш.
Несколько вопросов подряд, без остановки: «А с кем вы работаете? А почему перестали покупать у нас? А сейчас есть какая-то заявка?» И все эти вопросы без пауз, так что клиент отвечает на тот, который он запомнил или ему удобен.
Неумение слышать клиента. Часто так случается, что менеджер задает правильные вопросы, но он так уверен в том, что предложит, что даже, несмотря на ответы клиента, не корректирует предложение, что вызывает недоумение собеседника. «Я же только что сказал, что меня не интересует товар плохого качества, почему вы мне предлагаете именно дешёвый сегмент?»
Это, если кратко, то, что нужно знать про выявление потребности. А сейчас перейдём к более сложной теме.
Формирование потребности
Этот аспект многогранен, в нём скрываются возможности для манипуляций, когда клиента с помощью специальных техник подводят к какому-то решению, которое ему вообще-то не подходит.
Но мы с вами разбираем партнёрские продажи, поэтому формирование потребностей рассмотрим только в данном ключе.
У вас наверняка возник вопрос, как клиент может не знать о том, что ему нужно или ошибаться в этом. Основная причина – он не настолько хорошо знает продукт или не до конца разбирается в нюансах потребления, видит только под своим углом зрения. Поэтому давайте рассмотрим несколько ситуаций, когда уместно применить формирование потребностей.
Сопутствующие продукты. Пример, который я всегда привожу. Большинство людей, приобретающих светильники, уверены, что лампы идут в комплекте. Но чаще это не так. Вот почему потребность у покупателя легко сформировать.
Несоответствие выбранного продукта ситуации потребления. Когда хороший менеджер общается с клиентом, то спрашивает не только про то, что ему нужно, но и зачем. Часто складывается ситуация, когда выбранный продукт не подходит под тот контекст, который заявляет клиент. Так, с помощью маленького домашнего проектора не получится сделать презентацию в конференц-зале отеля, а конструкция выбранной кухни может не подходить под текущие размеры. И не всегда клиент видит эти нюансы. Но если задать ряд наводящих вопросов, то клиент быстро осознает, что, возможно, поторопился с выбором.
Непонимание последствий. Так, продуктовый магазин, находящийся рядом со спортзалом и не имеющий в своём ассортименте продукты правильного питания и фитнес-батончики, может существенно недополучать прибыль. А кофейня, которая не делает напитки с собой, не может привлечь покупателей, которые хотели бы наслаждаться вкусом и совершать прогулку одновременно.
Как лучше формировать потребности? Тоже вопросами. Так диалог выглядит более мягко, не ощущается давление на клиента.
Сравните:
«Вам нужно взять лампочки? Вот эти берите!» Или: «Подскажите, а лампы для нового светильника у вас есть?» – «Нет? Тогда мы готовы помочь с выбором». Видите, в первом примере мы пытаемся причинить добро. Во втором – помогаем клиенту.
В некоторых случаях достаточно одного вопроса, чтобы навести клиента на мысль, что он о чём-то не подумал. В других – нужно несколько вопросов. Самый сложный вариант – это некая воронка вопросов, в которой продуман сценарий, чтобы клиент мог осознать свою потребность и увидеть способы её закрыть.
Приведу пример короткого диалога с представителем того самого магазина, соседствующего со спорткомплексом.
Продавец: «Подскажите, а клиенты фитнес-клуба к вам часто заходят?»
Клиент: «Да, бывает, мы ближайший магазин».
П.: «А что спрашивают?»
К.: «Что-то из быстрого спортивного перекуса. Например, протеиновые батончики или печенье».
П.: «У вас нет такого ассортимента, т. е. вам нечего им предложить?»
К.: «Да, мы таким не торгуем».
П.: «А как думаете, что берут спортсмены домой для готовки?»
К.: «Думаю, могут брать много всего: мясо, овощи, крупы и пр.».
П.: «Получается, поскольку они идут за быстрым перекусом и знают, что у вас его нет, то и всё остальное они берут где-то ещё, хотя, как вы сами сказали, ваш магазин ближе всего. А много таких клиентов, клуб популярен?»
К.: «Да, тренировки здесь с 7 утра, а закрываются залы в районе 12 ночи, и клиенты у них есть в любое время».
П.: «Серьёзный трафик, который может генерить хороший доход. Как думаете, какой ассортимент из имеющихся брендов у вас бы особо привлекал спортсменов?»
К.: «Я знаю, что в клубе есть следующие торговые марки, они популярны, но там цена раза в два выше, чем была бы у меня. Думаю, стоит их поставить, тем более и место есть. А вы их продаёте?»
Таким образом, и при выявлении, и при формировании потребности мы используем вопросы, просто они формулируются по-разному. И это позволяет нам подготовить почву для правильного предложения, которое будет нести нашим клиентам пользу, а не вызывать негатив.
Комментарии 0