Потребности клиента: как их выявить. Часть 1

Друзья, давайте поговорим про потребности клиента. Тема – крайне важная.

Что отличает качественную продажу от «втюхивания»? Конечно, понимание потребности, что хочет наш покупатель, и грамотное предложение, которое эту потребность закрывает. При этом в большинстве случаев, слушая звонки менеджеров или приходя с ними на встречи, я вижу, что после приветствия сразу идёт фраза: «У меня для вас есть отличный продукт/условия/акция и пр.». Т. е. вообще ни слова о том, а нужно ли клиенту что-то в принципе. Как следствие, огромное количество возражений, которые появляются и затягивают процесс продажи.

Поэтому первое, что надо помнить, – перед тем, как что-то предложить, мы должны понять, а что же сейчас важно клиенту, какие боли, сложности он испытывает и т. д. И даже если вам кажется, что знаете лучше самого клиента, выяснить надо. Не факт, что ваши мнения совпадают.

Сегодня хочется обсудить два уровня потребностей: условно назовем их «материальные» и «психологические». Я всегда говорю, что нормальный продавец, чтобы таковым считаться, должен знать первые. Отличный менеджер – уметь выявлять вторые, и тогда перед ним оказывается масса новых возможностей.

Итак, материальные потребности – это те товары или услуги, которые нужны нашему покупателю. Если для простоты, то они отвечают на вопрос: «Что?» (либо можно заменить на «какие»).

Что вы ищете? Какие позиции из ассортимента вам могут быть полезны?
Что именно вас интересует? Какие продукты вам интересны?
Что бы вы хотели приобрести?

Вот перечень самых простых вопросов, без которых понять потребность клиента сложно.

Из ответов клиента мы чётко понимаем, что именно нам нужно в первую очередь ему презентовать. Особенно это актуально для компаний, которые предоставляют широкий ассортимент товаров и услуг.

В принципе, если клиент идёт на контакт, то выявить материальную потребность не составляет особого труда. Поэтому давайте обратимся к более глубокому уровню.

Психологические потребности — это первооснова для формирования материальных. Они отвечают на вопрос: «Почему?». Кого-то это может удивить, но в ситуации, когда несколько человек приобретают идентичный товар, они делают это по разным причинам.

Так, например, выбирая дорогую модель телефона, кто-то хочет похвастаться перед знакомыми, кто-то уверен, что его фотографии будут ещё лучше. Есть те, кто считает, что дорогое – значит качественное и прослужит дольше и т. д.

Так для чего же нам знать глубинные потребности и почему это привилегия отличных продавцов?

Адресная презентация. Грубейшая ошибка продавца – вываливать на клиента весь объём информации об услуге, который у него есть. Клиента не интересуют все характеристики и выгоды, которые только возможны. Ему нужны те, что закрывают его потребность. Рассказ на 20 минут не позволяет услышать и понять верные акценты. Поэтому разным людям мы предлагаем наш товар принципиально разными аргументами.

Возможность для вариативности предложения. Проиллюстрирую этот пункт словами классика маркетинга Филиппа Котлера: «Человек, приобретая дрель, на самом деле хочет получить «дырки в стене». Т. е. по сути сам по себе материальный объект – дрель – человеку не нужен. Он покупает уют, комфорт, новые повешенные шторы или картины. И если мы не продаём инструмент, но при этом оказываем услуги по мелкому бытовому ремонту, то вполне можем удовлетворить эту потребность. Для клиента так выйдет ещё и дешевле. И мы никогда не сможем осуществить замену, если будем знать только материальную потребность. «К сожалению, у нас не продаются дрели», – вот итог диалога, который будет.

Мы можем понять, что человек совершает ошибку, потому что выбирает то, что не является оптимальным решением в его ситуации либо вообще ему не нужно.

Приведу свой пример. Недавно я хотел поменять старый телевизор на новый. Но, пообщавшись со своим товарищем, который отлично понимает в технике, я осознал, что лучшим решением для меня станет приставка с набором специализированных спортивных каналов (кроме спортивных трансляций и иногда фильмов я ничего не смотрю). И это решение сэкономило мне 90 % бюджета.

Как выявить психологическую потребность? Задав следующие вопросы:

«Почему вы хотите приобрести именно данную модель?»
«Почему вы работаете с данным поставщиком? Чем он вам особенно нравится?»
«Зачем вам отсрочка платежа в 14 календарных дней?» и т. д.

Какие психологические потребности бывают?

статус, престиж. Я приобретаю продукт или услугу определённых брендов, потому что в обществе они считаются элитными. Близкий вариант потребности – принадлежность к социальной группе, т. е. причастность к определённым нормам, правилам поведения и потребления в некоторых сообществах. Здесь не пьют алкоголь или принято заниматься горными лыжами, играть в сквош или проводить выходные за городом и т. д.
удобство, комфорт в использовании. Понятный интерфейс, эргономика, лёгкость установки и другие опции, которые могут облегчить жизнь покупателя. Внимание: важно помнить, что удобство в понимании разных людей может иметь противоположные смыслы. Например, какой телефон удобен современному человеку? Естественно, смартфон. В то время как нынешние пенсионеры скажут, что гораздо проще использовать кнопочные модели. Именно поэтому некоторые производители до сих пор их выпускают.
безопасность, страховка от рисков. Эта потребность часто проявляется, например, в отношении детских товаров. А не натирают ли и не вызывают ли аллергию подгузники? Как ведёт себя автокресло в случае аварии? и т. д.
Опять же у каждого человека своё понимание безопасности, поэтому нужно конкретизировать: «Что значит для вас надёжный поставщик?», «Как вы понимаете слова «качественный продукт»?»
новизна. Не путать со статусом. Новинки необязательно брендовые и дорогие. Есть люди, которые любят всё пробовать. Этакие исследователи. Их не волнует цена, производитель и часто даже само практическое применение. Им важна надпись «новинка», чтобы посмотреть, как эта штука работает. Есть целое направление в маркетинге, которое использует данное покупательское поведение.
эмоции. Самая сложная и непредсказуемая потребность. Часто нам нравится какой-то продукт или услуга именно на уровне эмоций. Хотя мы сами пытаемся обосновать себе или продавцу свой выбор рациональными мотивами. Так, девушка, выбирая зимние сапоги, покупает очередные туфли, потому что «они классные». Бывает и противоположная ситуация. Человек не принимает решение просто потому, что эмоциональное состояние не то.
рациональность. Соотношение цены и качества. Иными словами: «Какой набор опций я получу за эти деньги». Это может быть дорогая или дешёвая покупка, вопрос не в количестве потраченных денег, а именно в их соотношение с ценностью. Такой человек не будет переплачивать за бренд, если есть аналог с похожим набором характеристик.

Давайте подведём итог. Общаясь с клиентом, нужно сначала понять, что именно он хочет. Затем определить, а почему именно этот продукт или услуга ему необходимы. И только после этого мы можем сделать адресное предложение, которое закрывает его психологическую потребность. Причём, как уже говорил, сам материальный продукт при этом может быть изменён, так как важен не он сам по себе, а решение какой-то ситуации.