Переговоры: ошибки при подготовке переменных

В прошлой статье мы подробно обсудили, что такое переговорные переменные, зачем их готовить заранее и как правильно это делать. Но на практике всё далеко не так просто, поэтому сегодня мы поговорим о том, как не допустить самых распространённых ошибок, которые могут перечеркнуть всю хорошо сделанную подготовительную работу.

Ошибка 1. Неправильно определённая реальная позиция 

​Почему я начинаю именно с реальной позиции? Потому что это некоторое среднее по рынку. Безусловно, кто-то предпочитает формулировать свои цели с «хотелок», т. е. желаемой позиции, но в таком случае реальная позиция может быть далека от актуальных условий рынка.

Именно поэтому на данном шаге нужно чётко понимать, что сейчас происходит в вашей сфере продаж, какие условия предлагают конкуренты, насколько много предложений и т. д. Это особенно важно, если вы занимаетесь не эксклюзивом, так как клиент также изучает все условия и исходя из них формирует свои цели. Поскольку реальная позиция является определяющей, то при ошибке в ней мы автоматически получаем некорректную величину желаемой позиции.

Если у вас нет анализа отрасли и конкурентов, обязательно проведите его: такая работа поможет в подготовке к переговорам, аргументации своей позиции и понимании основных возможных возражений.

Ошибка 2. Завышенная желаемая позиция 

Многие ошибочно думают: «Я завышу первоначальные требования – вдруг окажется человек, которому такие условия подходят, при этом я же готов двигаться, а значит, если вдруг будет необходимость, мы договоримся на меньшую сумму». Кажется, что логика правильная, но давайте посмотрим на эту ситуацию глазами клиента. В прошлой статье я приводил пример про автомобиль. Представим, что рыночная стоимость машины конкретного года и комплектации 700 тысяч рублей. При этом «амбициозный» продавец выставил в объявлении стоимость в 1,5 миллиона, хотя он готов продать и за 700. Много ли звонков он получит? Конечно, нет, ведь клиенты не знают, что он готов столь щедро скидывать цену. Большинство подумает так: «Ну, допустим, я смогу скинуть 200 тысяч, но ведь всё равно цена останется намного больше миллиона, в то время как другие продают за 800 тысяч. Зачем вообще тратить время?»

Помните, что для начала переговоров всегда есть условие – интересы сторон должны быть схожими. Если наши ценовые значение совсем расходятся, то и переговоры не начнутся.

Как же выставить желаемую позицию верно? Безусловно, однозначного ответа в виде какого-то конкретного процента просто нет. Это может быть и плюс 15, 20, а где-то и 30 %. Но важно, чтобы это не выглядело как самое дорогое предложение, ведь люди часто сразу отбрасывают крайние значения при выборе. Кроме того, нужно хорошо понимать специфику отрасли, в которой вы работаете. Так, в некоторых сферах принято вести классические переговоры, т. е. торговаться, обсуждать улучшение условий и т. д. Но есть и другие клиенты, которые отталкиваются от выставленной цены. Если она им не подходит, то люди ищут другого поставщика. В таких ситуациях желаемая позиция должна быть близка к реальной. Кроме того, при знакомстве и начале переговоров нужно подчеркивать, что условия обсуждаемы. Почувствуйте разницу: вы не предлагаете скидки и отсрочки платежа сразу, вы говорите о том, что они могут быть согласованы при определённых условиях.

Ошибка 3. Неоправданно заниженная желаемая позиция

В предыдущем пункте я писал, что в некоторых ситуациях желаемая позиция похожа на реальную, но это лишь отдельные случаи. Если мы будем действовать так всегда, то очевидно, что договоренности будут на не лучших для нас условиях. Нужно помнить, что крайне редко оппонент соглашается на нашу желаемую позицию, а значит, нам придётся уступать, а если разница между желаемой и реальной позицией не велика, то при торге придётся уходить вниз, продавая ниже рынка. Поэтому оставляйте пространство для манёвра. При этом, если объективно это пространство небольшое, то нужно продумать шаги, которыми вы будете двигаться, это может уберечь вас от слишком быстрого падения. Можно прямо написать, сколько дней отсрочки вы дадите, если клиент не готов на предоплату, или на сколько процентов скидки вы снизите свои требования. Если этого не сделать, то переговоры могут пойти по сценарию клиента.

Ошибка 4. Завышенная крайняя позиция

Напомню, что крайней, или последней, позицией переменной мы называем такое значение, ниже которого невыгодно вести переговоры. При этом многие забывают, что заработать хоть сколько-то выгоднее, чем отказаться от сделки вообще. Да, это не те условия, которые хотелось бы, но лучше нуля. Кроме того, нужно помнить, что диапазон переговоров как раз формируют крайние значения двух стороны.

Допустим, у продавца начальная позиция – 120 тыс., а крайняя – 100 тыс., в то время как у покупателя – 90 тыс. и 110 тыс. соответственно. Диапазон переговоров – 10 тыс. Если же переговорщики сместят крайние значения вверх, этот диапазон будет либо крайне узким и, соответственно, попасть в него сложнее, либо вообще перестанет существовать, а значит, шансов договориться не будет изначально.

Крайняя позиция – это не «хотелка», это экономически обоснованная величина. Для её расчёта нужно учесть всю прибыль, затраты и т. д. Только в таком случае вы получите объективное значение, после которого продолжать торг бессмысленно. 

Ошибка 5. Заниженная крайняя позиция

Наверное, одна из самых опасных ошибок. В этом случае мы рискуем уйти в минус, что особенно страшно при больших поставках либо длительном договоре сотрудничества. Часто менеджер, глядя лишь на планируемый объём поставок, забывает про такие понятия, как затраты, себестоимость, незапланированные потери и пр. В итоге крупный клиент превращается в кошмар для фирмы, ведь с каждой поставкой компания уходит во всё больший минус. Безусловно, во многих крупных компаниях эта цифра просчитана за менеджера и все риски уже заложены, что правильно. Т. е. специалист при всём желании не может заключить договор на невыгодных условиях, такая сделка просто не согласуется системой. Но там, где сам продавец определяет условия, нужно быть аккуратным.

Безусловно, бывают исключения, когда компания идёт на договоры с отрицательной маржой, потому что они выгодны по другим условиям. Это может быть крупный имиджевый клиент или заход на рынок. Но это скорее исключение из правил и сознательный шаг. Я же говорю об ошибках в расчётах или об отсутствии расчётов вообще.

Вот пять основных ошибок, которых нужно избегать. Но главной всё же остаётся ошибка, когда менеджер перед переговорами в принципе не формулирует эти три уровня – желаемый, реальный и крайний, предоставляя условия наугад.

Всегда важно помнить, что подготовка – это залог будущего успеха на переговорах. И если в простых продажах подготовка больше касается сбора информации и продумывания аргументации, то в сложных переговорах – это целая стратегия, где нужно рассчитывать и взвешивать каждый параметр. Но это не потеря, а инвестирование времени, которое позволит затем достичь значительно бОльших результатов.