Как отстроиться от конкурентов и показать свои преимущества

В прошлой статье мы рассмотрели разных конкурентов, с которыми нам приходится тягаться за бюджет клиента. Сегодня продолжим тему и обсудим, как продемонстрировать преимущества: что говорить, как создать больший запас аргументов.

Из практики я вижу, что большинство менеджеров не знают своих козырей, сами не понимают, почему клиент должен обратиться к ним, а не к одному из конкурентов. Кроме того, тема преимуществ трактуется слишком узко и это тоже связывает руки в рамках презентации.

Итак, в чём же может крыться ценность?

Продукт или услуга

Собственно, об этом чаще всего и пытаются говорить менеджеры по продажам. Качество, комплектация, производитель, удобство в использовании, длительность эксплуатации продукта, фишки дизайна и т. д. – всё это может быть предметом для сравнения. Сюда же относим цену, но важно не уходить только в данный параметр. В 90 % случаев ценовая борьба начинается в ущерб себе, в ней не может быть победителей. Ключевой компетенцией в данном случае, естественно, будет знание продукта. Без этого вся презентация сводится к банальным вещам из разряда «качественнее», «лучше» и т. д., которые не цепляют внимание клиента. Здесь важны детали, сравнения, примеры, переведённые в выгоды, позволяющие клиенту закрыть свою потребность.

Сложность данного пункта в том, что мало кто может похвастаться исключительно отличающимся товаром. Во-первых, даже производители страдают от конкурентов, продающий их же продукт на более выгодных условиях. Во-вторых, в современном мире так быстро копируют технологии, что продукты конкурентов часто отличаются только названием бренда, в остальном клиент не чувствует разницы. С услугами, безусловно, больше маневров, потому что они всегда персонифицированы и связаны с человеческим фактором, поэтому разницу в цене достаточно легко обосновать квалификацией специалиста, но и здесь разница не всегда понятна клиенту. Именно по этим причинам продуктовая презентация часто заходит в тупик возражений.

Компания и её сервисы

На самом деле не нужно пугаться, что в вашем портфеле те же бренды, что и у конкурента. И не нужно придумывать какие-то мифические преимущества, которых, по сути, нет, и клиент это понимает. Крайне важно, у кого покупается продукт или услуга. И здесь может быть некий пакет сервисов, которые являются вашими преимуществами. Т. е. «Мы предлагаем то же самое, но только наша компания доставит товар не за 7 дней, как все, а за два». Или «Только мы работаем в выходные дни, и вам не нужно отпрашиваться с работы». «Только мы даём дополнительную гарантию на год бесплатно».

Вот несколько примеров продажи аналогичных товаров за счёт преимуществ компании. Для тех, кто не верит, что для клиента это важно, предлагаю вспомнить, куда вы идете в магазин за продуктами на ужин. 80 % брендов аналогичны во всех сетях, их стоимость примерно одна и та же, но ведь каждый предпочитает свой магазин. Кто-то, потому что ближе к дому, для другого важны вежливые приветливые продавцы, для третьего – кассы самообслуживания и т. д. Продукт один, но имеет значение, у кого приобретать.

Часто про компанию или вообще не говорят, подразумевая, что это само собой разумеющееся, или говорят как-то в конце, дополнительно, как нечто незначительное. В случае равенства продуктов именно с этого и нужно начинать, понимая свои преимущества. Здесь основной секрет – хорошо знать конкурентов. Практика показывает, что большинство менеджеров не знают детали сотрудничества даже основных игроков на рынке. Поэтому я советую перед походом к клиенту детально изучить те компании, которые представлены в вашем регионе, и понять, что они могут предложить из сервисов, насколько качественно эти сервисы реализуются, где у них слабые места. Можно выступить в роли клиента и посмотреть, как быстро реагируют на запросы, как отвечают, что предлагают, как оформляют свои предложения и т. д. А также, конечно, можно поспрашивать клиентов, с кем им нравится работать и почему.

Менеджер

Интересное противоречие: по опросам клиентов, работающих в сегменте B2B, – одним из ключевых факторов работы с тем или иным поставщиком является компетентность менеджера, при этом сами специалисты по продажам фактически никогда о своих лучших сторонах не говорят, прячась за продуктом или компанией. А ведь от менеджера зависит многое: насколько качественно он подберёт продукт, дополнительные опции к нему, правильно просчитает финансовую составляющую, сэкономит на логистике или решит проблему с браком. Наверное, редкое использование данного пункта обусловлено тем, что трудно оценивать себя объективно и ещё сложнее «хвастаться». Ну и здесь гораздо сложнее собрать информацию по конкурентам, потому что даже в одной и той же компании менеджеры и их подход могут сильно отличаться.

Приведу примеры в рамках презентации по данному пункту.

Одни мои клиенты, компания, которая занимается «перекупом» в рамках строительного ассортимента и не может похвастаться лучшими ценами или уникальным продуктом, обладает действительно сильными менеджерами. Эти специалисты на вопрос клиента: «Зачем мне брать у вас, ведь я ж могу напрямую взять у завода-изготовителя?», отвечают: «Конечно, можете, но вы должны понимать, что время работы с вами там с 8 до 17 и если какой-то форс-мажор случится в 17:05, то вам придётся ждать следующего дня. А я на связи даже ночью: если вы позвоните мне, то я решу любую ситуацию». Имея таких менеджеров, даже при отсутствии прочих преимуществ эта компания успешно выполняет планы продаж.

Другой пример. Успешная, уверенная в себе девушка-менеджер на возражение клиента, что она не предоставляет скидки, хотя конкурент уже снизил цену на 10 %, ответила так: «Вы, наверное, видели много менеджеров, и понимаете, насколько сейчас низкий уровень сотрудников в продажах. Помните, я решила вашу ситуацию с возвратом, когда по регламентам это было не положено. Вы считали, сколько примерно вы тогда сэкономили? А ведь ситуация эта не такая уж и редкая. Вы готовы рискнуть и за 10 % работать непонятно с кем?»

И ещё один пример, из сферы услуг. Мастер-парикмахер, как и многие в салоне, работает качественно. Но только он может сделать стрижку за 20 минут, поэтому деловые люди в очереди к нему, так как для многих привести себя в порядок в перерывах между встречами и без потери качества крайне важно.

В общем, нужно чётко знать, в чём ты действительно хорош, и без ложной скромности рассказывать об этом клиенту.

Понимая эти три пункта, можно быть более вариативным в рамках презентации своего продукта или услуги, показывать клиенту реальные, а не надуманные преимущества. Ну и, конечно, нужно помнить, что эти преимущества должны быть важны клиенту, т. е. отражать его потребность, иначе даже лучшие сервисы не убедят принять решение в вашу пользу.