Возрождение потребительского капитализма
Мы все стали частью капиталистической системы – социально-экономической системы, которая поспособствовала росту финансового благополучия во многих странах. Исторически эта система была расположена к своим участникам. Она позволила спасти от бедности миллионы людей во всём мире, улучшила качество жизни, например, продолжительность жизни, обеспечила доступ к качественному образованию и открыла новые экономические возможности.
Одни из самых важных участников этой системы – молодежь. Ей нужно ощущать уверенность в системе, иметь стремление к изменениям, и пользоваться теми возможностями, что предлагаются. Недавние опросы, проведённые в России, Штатах и странах Евросоюза показали, что в среднем только 40% молодых людей в возрасте 18-29 лет выразили положительное отношение к капитализму. Большая же часть респондентов выразила симпатии социализму. Предлагаю разобраться подробнее, с чего взялись такие настроения, и как изменить ситуацию к лучшему.
В чем проблема?
Золотой век капитализма можно описать как капитализм потребителей. . Великие корпорации были построены на динамике улучшения жизни клиентов. Корпорации внедрили доступное освещение, чтобы украсить дома. Они внедрили инновации в производстве безопасных упаковок для продуктов питания. Они значительно продвинули транспорт, здравоохранение и гигиену. Они внедрили инструменты и станки, чтобы сделать фабрики и труд более производительными. Потребительский капитализм был внешне ориентированной системой, которая смотрела на рынки, конечных пользователей и их потребности и стремилась удовлетворить эти потребности, используя массовое производство, массовое распространение и массовый маркетинг, чтобы обслуживать как можно больше пользователей.
Менеджмент активно развивался, и предлагал использование кардинально новых систем. Он уделял больше внимания ценностям, а не деньгам. Время доказало эффективность этого метода
Такой стиль ориентации начал изменяться, так как компании и появляющиеся практики корпоративного управления акцентировали внимание на внутреннюю эффективность через бюрократию. Клиенты остались источником дохода, но утратили свое первостепенное влияние на определение корпоративного успеха. В конечном итоге акционерная стоимость взяла верх над потребительской ценностью как показателем эффективности капиталистической деятельности. Финансовые рынки расширились за счет клиентских рынков, и большая часть капитализма превратилась в торговлю акциями, облигациями и производными финансовыми инструментами, а не товарами и услугами.
Молодые люди наблюдают за этим миром и задаются вопросом: служит ли система их интересам? Они не всегда чувствуют, что компании видят, слышат и ценят их. Чтобы вновь заручиться поддержкой клиентов, корпорации должны восстановить ориентацию на потребителя.
Потребительская ценность: возвращение к источникам
Ценность для клиента – результативный, подходящий и единственный принцип. Понятие «создание ценности» стало нормальным. Например, так, как если бы ценность стала объективной величиной, которая может производиться внутри компании. Ценность достаточно субъективна, поэтому она воспринимается через личные и непостоянные призмы потребителей. На неё может оказывать влияние: пожелания клиентов, их оценки, предпочтения.
Ценность рассматривается как желаемое состояние потребителя, в сравнении с его текущим состоянием и достижением поставленной цели. Компании способствуют формированию ценности, но не занимаются её созданием. Успех в этом направлении позволяет увеличить прибыль, ведь клиент готов платить. Доход акционеров не является целью, так как последняя считается увеличением ценности. Ориентируясь на удовлетворенность клиентов, а не на получение суммы, можно достичь лучшего результата.
Например, если вспомнить многолетнюю историю компании Nike, то она представляла себя как сторонник субъективной ценности. В направлении дизайна и рекламы обуви, одежды, компания проявляет высокую оценку стремления потребителя к доступу к инструментам, которые пользуются популярностью среди известных личностей. Это позволило наладить крупные продажи и стать одним из наиболее востребованных брендов.
Лидерство с эмпатией
Основным деловым навыком для повышения ценности является эмпатия. Этому навыку обычно не учат в бизнес-школах и не культивируют в корпорациях. Фирма, наделенная эмпатическими способностями, может ощутить желаемое состояние клиента, увидеть текущее состояние через его призму и, следовательно, иметь больше шансов составить карту и проложить путь между ними. Ментальная модель, которую использует эмпатическая фирма, принадлежит клиенту, а не им самим. Слушание – это действие сердца и разума, а не сбор данных. Меньше высокомерия и больше внимания ценностям.
Дать клиенту возможность
Компании тратят много ресурсов на то, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов. Это позволяет им проще ориентироваться в работе с компанией. Но, продвинутые бизнес-модели продвигаются дальше, так как дают клиентам новые возможности. Поддержка потребителей является нормальной, ведь на дворе цифровой век. Вероятно, что это ступень для потребительского капитализма. Например, в бизнес-модели, подбор клиентов и их поведение отправляются беспрерывно на уровень данных внутри корпорации. Это позволяет определить внутренние функции для предстоящих действий.
Поведение потребителя является функциональными данными, не подлежащими переводу. Корпорации с классическими моделями могут создавать иллюзию этой системы, обращая внимание на информацию, которая собирается. Данные должны свободно передаваться в подразделения компании, не проходя фильтра. Каждая функция должна реагировать, не получая разрешения. Это позволяет обеспечить стабильную работу.
Борьба с бюрократией
Одним из, казалось бы, непреодолимых событий в истории корпорации стал рост бюрократии и навязывание ей, основанных на правилах, ограничений свободного поведения как сотрудников, так и клиентов. Бюрократию называли болезнью, раковым заболеванием и налогом на человеческие достижения. Бюрократия знает цифры и системы, а также способы сокращения издержек, но не всегда понимает ценность. В опросе, опубликованном в отчёте НИИ ОФУУ, респонденты отнесли бюрократию к семи категориям “помех” для бизнеса. Бизнес знает о проблеме, но не смог её решить. Беспокойство молодых людей по поводу капитализма – это, по правде говоря, беспокойство по поводу корпораций, которые являются основным действующим лицом капитализма, и бюрократические правила работы в корпорациях в качестве наемных работников, а также взаимодействия с корпорациями в качестве клиентов являются большой частью их беспокойства.
Единственное решение проблемы бюрократии – это её демонтаж. Мы знаем, как это сделать. Сделайте команды организующей единицей. Ликвидируйте любую структуру, носящую название “отдел” (особенно отдел кадров и бухгалтерии), и вместо этого передайте функции повышения ценности, включая взаимодействие, операции, технологии и маркетинг.
Например, Илон Маск в SpaceX продемонстрировал, что возможно при таком подходе, эффективно устраняя руководство среднего звена и максимально используя данные в режиме реального времени для распределения ресурсов и повышения эффективности работы команд. Компания установила новые стандарты эффективности производства в своей отрасли.
Маркетинг, как основная ценность
Традиционно маркетинг был бизнес-функцией по выстраиванию отношений с клиентами. Золотая эра создания бренда была основана на взаимоотношениях, однако современный маркетинг потерял любовь и, следовательно, доверие. Всё свелось к механистическим-математической статистике: количество привлечённых взглядов, количество кликов, ведение клиентов по “воронке” к месту покупки и стимулирование продавцов на основе достижения целевых показателей и количестве заключённых сделок.
Необходимо вернуться к развитию отношений с клиентами, основанных на чувствах, а не на цифрах. Бренды – это ценные активы, реальная экономическая ценность которых основана на позитивном настроении клиентов. Создание бренда – это искусство взаимоотношений, а не практика маркетинговой математики. Внутри компании могут гордиться своими брендами, а бренды могут оказывать влияние на культуру. Внешне клиенты могут любить бренды, а бренды могут стимулировать позитивные чувства по отношению к бизнесу. Возрождение навыков создания бренда внесет большой вклад в возрождение потребительского капитализма.
Отношения компании как с клиентами, так и с франчайзи пронизаны добродетельными намерениями, которые в дальнейшем выражаются в программе благотворительных пожертвований, в которой участвуют все уровни компании и сообщества, которым она служит.
Комментарии 0