Техника продаж: какие ловушки человеческого мышления можно использовать. Часть 2

Друзья, мы уже говорили о том, что покупательское поведение – это целая наука. Нужно понимать, что действия каждого клиента обусловлены многими факторами, часть которых он даже сам не понимает. Есть некоторые особенности нашего мышления, определяющие наш выбор в той или иной ситуации. Соответственно, зная эти особенности, мы можем использовать их в правильных рекламных кампаниях, визуальных материалах, работе менеджеров, предопределяя успех будущей сделки. Давайте рассмотрим ещё некоторые из них.

Фрейминг – когнитивное искажение, при котором форма подачи информации влияет на её восприятие человеком. Этот тот самый случай про извечный вопрос, стакан всё-таки наполовину полон или наполовину пуст. От того, как мы транслируем один и тот же объективный факт, меняется восприятие собеседника. Это те, казалось бы, мелочи, на которых могут строиться большие продажи и манипуляции, но также и ошибки, и отказы клиентов.

Самый простой пример: менеджер говорит, что при оплате сразу может дать небольшую скидочку в 15 %. И у нас в голове это выглядит как какой-то пустяк, не особо влияющий на решение. Сравните: «Если вы оплатите прямо сейчас, то сэкономите целых 15 %, максимальная скидка, которую можно получить». И вот уже эти же 15 % выглядят совсем по-другому. Тем более что 15% – это действительно серьезный дисконт, к которому не применимо слово с уменьшительно-ласкательным суффиксом.

Другой пример: вы предлагаете какой-то товар, зная, что из 100 случаев продажи 95 клиентов полностью довольны, но 5 возвращают продукт по разным причинам (брак, несоответствие функционала, неудобство использования и пр.). Вы убеждаете следующего клиента и можете сказать так: «Я абсолютно уверен, что вы будете довольны, как и другие 95 клиентов, которые уже давно пользуются данным продуктом». Или: «Знаете, я думаю, вы будете довольны, так как 5 человек за всё время вернули товар, остальным он подошёл». В первом случае акцент на довольных покупателях, во-втором, на тех, кто вернул продукт. Ещё раз подчеркну, здесь нет никакого обмана, цифры те же, статистика не меняется, разница лишь в том, как мы преподносим информацию.

Что делать на практике:

• Необходимо заготовить аргументы и преподнести их так, чтобы они выглядели максимально убедительно и соответствовали той цели, ради которой вы их использовали.

• Внимательно прочтите свои коммерческие предложения, презентации продукта. Может быть, там есть что переформулировать для большей убедительности?

• Нужно исключить все фразы, которые выдают вашу неуверенность («Ну, наверное, не пожалеете», «Я надеюсь, что всё будет хорошо», «Возможно, вам не потребуется возврат» и т. д.).

Эффект прайминга – бессознательное принятие решений на основе прошлых ассоциаций. Важный момент в слове «бессознательное». Если вы спросите об этом покупателя, он не раскроет данную причину, он её не знает. Но эксперименты показывают, что именно так и работает.

Этот эффект хорошо показан в фильме «Фокус», где герой Уилла Смита предлагает партнёру выбрать игрока с любым номером, а его коллегу угадать, кто же это. На первый взгляд предложение кажется безумием, ведь шансы угадать крайне малы. Но дело в том, что на протяжении определённого времени героя готовят к этому ответу: он встречает этот номер везде, и когда приходит время загадать, он делает выбор в пользу того, что записано у него в голове.

Проводились эксперименты: люди чаще выбирали испанское вино, если в магазине играла музыка страны басков, итальянское – если звучали песни с Апеннинского полуострова.

Как использовать на практике:

• Создавайте правильное впечатление. Даже если клиент ничего не купил, у него должны записаться позитивные впечатления о вас и вашей компании. Создавайте маленькие якоря, которые выделят вас из всех предложений. Потом при прочих равных клиент сделает выбор в вашу пользу.

• Подумайте, как вы настраиваете покупателя на приобретение тех или иных товаров и услуг. Это может быть периодическое напоминание о какой-то услуге или продукте, это может быть повторение выкладки с какой-то позицией в нескольких зонах магазина и т. д.

Эффект гиперболического дисконтирования – склонность индивидов к неверному временному дисконтированию, выражающаяся в предпочтении получить меньшие вознаграждения в краткий срок большим, получаемым через некоторое время.

В качестве простого примера: если вы предложите человеку 10 тысяч сейчас или 12 тысяч, но через год, то большинство выберет первый вариант. Именно поэтому в нашем обществе так распространены кредитные карты (покупай сейчас – плати потом) и столь немногие занимаются инвестированием (отложить деньги нужно сегодня, а получить выгоду можно через длительный срок).

Этот эффект связан с природой выживания, когда человек боялся, что мог просто не дотянуть до указанной даты, поэтому нужен был быстрый эффект.

Примеров маркетинга, основанных на гиперболическом дисконтировании, много. Самый простой вариант – все механизмы рассрочек. Человек готов купить более дорогой продукт, если сейчас за него не нужно платить. Сюда же подходят немедленный бонус, когда сразу начисляются какие-то баллы или рубли, и указание цены за короткий промежуток времени: 5 тысяч рублей в месяц выглядят привлекательнее, чем 50 тысяч в год.

Таким образом, грамотно использовав инструменты маркетинга и продаж, можно с помощью этого эффекта увеличивать конверсию, стимулировать продажи какого-то бренда или сегмента, быстрее подталкивать покупателя к принятию решения.

В завершение напомню, что мы смотрим на бизнес всегда с предпринимательской позиции, но важно периодически побыть покупателем, понять, как мыслит он, на что обращает внимание. Наши инструменты и маркетинговые активности должны исходить из покупательского поведения, а не наоборот. Именно тогда они будут работать. Желаю успешных продаж!