Техника продаж: какие ловушки человеческого мышления можно использовать. Часть 1

Удивительное дело: часто, двигаясь по магазину, мы вроде сами не понимаем, что хотим купить. При этом в нашей корзине оказываются какие-то продукты. Почему? Мы не можем ответить на этот вопрос: нам кажется, что это непредсказуемость, наше настроение, осознание потребности и т. д. Мы не понимаем, что этот выбор был предрешён правильным маркетингом производителя, грамотной выкладкой в магазине или умелой презентацией продавца.

У людей огромное количество так называемых ментальных ловушек, о которых многие даже не догадываются. Давайте рассмотрим те из них, которые могут помочь повысить продажи в вашем бизнесе. 

Ограниченность выбора 

Любите ли вы выбирать? «Конечно», – скажут многие. – Чем больше выбор – тем лучше». Безусловно, выбор – штука полезная, именно поэтому многие предпочитают те компании, где предложений больше. Но выбор парализует, препятствует принятию решения. Как бы странно это ни звучало, чем шире витрина магазина в определенной категории, тем сложнее нам принять решение.

«Я бы хотел записаться на стрижку, кого из мастеров вы порекомендуете?»– спрашивает клиент, глядя фотографии на сайте. «У нас все специалисты хорошие, выберите любого», –отвечает администратор, уверенная, что, не выделив никого, она максимально этично вышла из данной ситуации. Но это неправильный ответ. Любой – значит никто, велика вероятность, кто клиент не примет решение и позвонит в другой салон.

Кроме того, чем выше выбор – тем меньше затем удовлетворение результатом. Это происходит от того, что, глядя на всё разнообразие, мы повышаем свои ожидания от продукта и потом, попадая в эту ловушку, разочаровываемся, что не попробовали что-то другое, ведь выбор-то был.

Казалось бы, решение на поверхности: не надо давать клиенту выбор. Но нет, так не работает. Нам нужно разнообразие, иллюзия выбора, даже если мы предпочитаем один и тот же продукт.

Что же делать?

Посмотрите на своё предложение для клиента и ответьте на вопрос: «Ему легко сделать выбор?» В зависимости от того, какой у вас бизнес, решения могут быть разные:

• особые ценники-выделители (новинка, товар по акции, спецпредложение и т. д.);

• объединение специалистов в кластеры (мастер, ведущий мастер, шеф и т. д.);

• правильные ответы менеджера. Например: «У нас все специалисты высокой квалификации, при этом я бы предложил вам Иванова или Петрова, потому что…».

Т. е. нам нужно сделать некую навигацию по всему многообразию, подсветить какие-то позиции, чтобы подтолкнуть клиента к выбору, помочь ему. 

Неприятие крайних значений

Людям сложно принимать крайние решения. Нам больше подходит компромисс. Именно поэтому, как правило, клиент не выбирает самое дорогое и самое дешёвое предложение.А что делать – если решение только одно? Мы не оставляем выбора, и, как уже обсудили в первом пункте, покупателя это не устраивает.

Поэтому первое, что надо сделать в рамках ценового предложения, – оформить несколько вариантов.

Но здесь можно загнать себя в ловушку потери прибыли. Представьте, что у вас есть классный продукт или услуга. И когда вы сделали несколько вариантов, этот продукт стал в линейке самым дорогим. Да, вы увеличили количество покупок за счёт эффекта выбора, но уронили свою маржинальность, так как покупают более дешёвые решения.

Здесь важно правильно выстроить ценовую лестницу. Создать эффект приманки. Это означает, что надо правильно подсветить то предложение, которое -вам выгоднее продавать.

Например, компания арендует помещение. Ей кажется, что в рамках бюджета оптимально 6 часов, скорее всего, она может ужаться и провести мероприятие в отведённые часы. Но арендатору не выгодны 6 часов, так как остальное время он уже вряд ли продаст. Что можно сделать? Сформировать предложение так, чтобы 6 часов стали приманкой для 8. Так, более короткий вариант, скажем, стоит 20 тысяч, а более длинный – всего 22 тысячи. Очевидно же, что второй вариант выгоднее в пересчёте на час. Цены примерно равны, при этом можно не торопиться. «Всего 2 тысячи?» – спросите вы. Но мы бы и их не получили, не подсветив нужный вариант. А если мы в каждом нашем чеке добавим по 2 тысячи?

Представьте, что вы продаёте газировку. И у вас есть стаканчики по 0,2, 0,3 и 0,5 литра. Как видно из описанного эффекта, наиболее привлекательным является объём 0,3, так как он компромиссный. А вам бы хотелось продавать 0,5.

Что делаем? Добавляем объём 0,7, который существенно дороже, чем 0,5. При этом пол-литровый стакан не сильно отличается по цене от 300-миллилитрового. Выбор становится очевидным: 0,5 литра – наиболее выгодный вариант. Покупатель берет именно его, хотя ему и не всегда нужен такой объём.

Вывод: в любой сфере бизнеса у вас должно быть несколько вариантов предложений клиенту, где наиболее выгодный для вас вариант должен казаться клиенту привлекательнее. 

Эффект «оправдания усилий» 

Сильный психологический эффект, который в некоторых сферах ещё называют «капкан игрока». Если мы совершили какое-то действие, то с большей вероятностью сделаем следующий шаг. Человек не может остановиться, когда сделал первую ставку. Бизнесмен не решается расстаться с убыточным делом, просто потому что вложил в него энергию, силы и деньги. В итоге люди уходят в долги или становятся банкротами.

Зная это, привлекайте своих клиентов к определённым действиям. Пожалуйста, пройдите у нас пробный день или тест-драйв, заполните данные о своей компании и вышлите мне. Всё это примеры, как можно попросить клиента сделать первый шаг. И дальше он уже будет ждать ответной реакции от вас. При прочих равных условиях, имея несколько предложений, клиент выберет вашу компанию, самому себе обосновав ваши преимущества, хотя на самом деле он думает о вложенных усилиях.

Пример:

Клиент не хочет вводить новинку или тестировать новый продукт, потому что боится, что тот не оправдает ожидания покупателей. Клиенту сложно решиться на этот серьёзный шаг, но интерес есть.

Вспоминая предыдущий пункт, хороший продавец создает несколько вариантов, один из которых принять проще. И это одновременно будет первым шагом к большой покупке.

Менеджер: «Иван Иванович, я понимаю ваши опасения, новый продукт – это всегда возможность заработать, но и определённые риски». Давайте так: сейчас поставим минимальную пробную партию всего на месяц. Если продукт пойдёт хорошо, то сделаем уже нормальный заказ, если нет – то оформим возврат и закроем тему. Вы ничем не рискуете».

Проще клиенту принять второе предложение? Конечно, проще, ведь оно компромиссное. При этом он вовлекается в будущий большой процесс и, если уж не произойдёт чего-то плохого (продукт действительно не продаётся), скорее всего, клиент будет готов на полноценное сотрудничество.

Многие ловушки мышления имеют прикладное значение: их нужно использовать для грамотного продвижения и выгодной продажи товаров и услуг.