Стратегия успешной реализации продуктов
Успешные новые продукты не появляются в мире полностью сформированными. Как и люди, продукты проходят разные стадии жизни. Вы не будете использовать те же тактики и процессы для развития нового продукта, что и для зрелого или масштабируемого.
Если дать названия различным стадиям разработки, знать, на какой стадии находится каждый проект, и понимать, что на этой стадии важнее всего, вы сможете повысить свои шансы на создание продуктов, которые окажут значимое влияние на мир.
Этап 1: Определите результаты для людей
Результат для людей – это точка зрения на то, что должно измениться в поведении, понимании или настроениях целевой аудитории, если предлагаемый вами продукт возымеет головокружительный успех. Прежде чем приступать к разработке, начните с определения чёткого видения вашего продукта, основанного на том, что нужно и чего хотят люди.
Чтобы определить правильные результаты для людей, следуйте следующим пунктам:
Определите проблему, которую вы пытаетесь решить. Проблема – это потребность или возможность, сформулированная так, чтобы её мог понять даже человек с улицы (например, вы пытаетесь решить не проблему "низкого уровня удержания клиентов", а скорее проблему того, что "людям скучно и некомфортно в магазине"). Хорошо поставленные проблемы определяют, что люди хотят делать в своей повседневной жизни, и точно указывают на то, что не работает или не удовлетворяет их в существующих решениях. Убедитесь, что ваша проблема реальна и правильна проблема, которая действительно волнует клиентов и вашу компанию. Задумайтесь: какие существующие модели поведения, обходные пути, исследования или данные говорят вам о том, что это проблема? Это поверхностная проблема ("Мне нужно заказать еду с телефона") или коренная ("Мне нужно поесть здесь и сейчас")?
Определите первоначальную целевую аудиторию. Кто больше всего нуждается в вашем продукте? Для кого эта проблема настолько велика, что они готовы что-то делать для её решения? Понимание того, что ваша функция в конечном итоге может быть применима к большому количеству людей, – это здорово, но успешные продукты начинают с небольшой аудитории первых последователей, заставляют их полюбить продукт и со временем распространяют его на большее количество людей. Кто те первые 1000 человек, которые полюбят ваш продукт?
Опишите, что люди будут делать по-другому, если ваш продукт будет пользоваться огромным успехом. Что изменится в поведении или восприятии людей, если ваш продукт станет популярным? Какая ментальная модель или сценарии использования, как вы надеетесь, будут у ваших ранних последователей с вашим продуктом? Если бы вы собирались провести маркетинговую кампанию для своей целевой аудитории, как бы вы преподнесли ценность своего продукта?
Этап 2: Достижение соответствия продукта рынку
Достижение соответствия продукта рынку означает создание и доработку вашего продукта до тех пор, пока он не достигнет желаемых результатов. Ключевым моментом на этом этапе является определение хороших гипотез и скорейшее получение окончательных результатов по этим гипотезам.
Чтобы эффективно работать в направлении соответствия продукта рынку...
Создайте MVP (от англ. minimal value product) для целевого сегмента. Выберите первую тысячу человек, которым понравится ваш продукт, и разработайте для них план сквозного опыта, который, по вашему мнению, будет для них наиболее удобным и привлекательным. Выбор более узкой аудитории означает, что вы можете быть более категоричны и экстремальны в выделении и подаче дизайна. Ваш MVP должен на первом этапе быть минимально жизнеспособным конечным продуктом. Если люди не знают о вашей функции, не понимают, как и почему они должны её использовать, или считают её слишком медленной или некачественной, вы не получите убедительных данных о гипотезе вашего продукта. В то же время не тратьте время на дифференциаторы, которые на самом деле не сделают и не сломают успех вашего продукта, например, на изобретение новых типов кнопок или вкладок в программном обеспечении (в отличие от стандартных компонентов).
Определите смелые метрики успеха, которые обеспечат вам желаемые результаты. Показатели успеха должны говорить о том, является ли ваш продукт настолько ценным, насколько вы надеялись. Хороший пример: "Удержание людей, использующих функцию X, выравнивается до 30%" и "Люди, использующие функцию X, рекомендуют товар знакомым в 3 раза чаще, чем раньше". Плохой пример: "X человек используют функцию X через 3 месяца" (такие показатели объёма могут быть сдвинуты вверх или вниз с помощью тактики верхней части воронки, например рекламы, поэтому они не так полезны на этом этапе). Всегда обращайте внимание на удержание, потому что оно говорит о том, достаточно ли ценен ваш продукт, чтобы люди возвращались к нему. Поскольку вначале вы нацеливаетесь на более узкий сегмент людей, вам также следует стремиться к большим ступенчатым изменениям в поведении этой группы (думайте о 2-3-кратном, а не 5-процентном увеличении числа пользователей), а также к ясности и высокому позитивному настрою в этой группе (это можно узнать с помощью качественных исследований).
Мечтайте о малом – не стоит грезить и готовиться к тому, что уже через год ваш продукт покорит весь мир. На этом этапе цель состоит в том, чтобы подтвердить, что продукт работает очень хорошо для определенного сегмента людей ИЛИ извлечь чёткий урок о гипотезе продукта – оба варианта являются отличными результатами. Такое мышление полезно по двум причинам:
Несоответствие реальности вашим ожиданиям не означает, что вы потерпели неудачу: в процессе разработки глупо ожидать, что каждая гипотеза, которую мы выдвигаем, окажется верной. Команды, которые хорошо работают и быстро приходят к глубокому пониманию того, почему та или иная гипотеза не сработала, должны быть вознаграждены, даже если рекомендация, которую они дают, заключается в перепрофилировании или закрытии проекта. Если вы считаете, что всё, что мы пробуем, должно быть реализовано, вам придётся придерживаться только консервативных, инкрементных идей.
Предотвращение преждевременной оптимизации: не стоит беспокоиться о том, чтобы ваш продукт стал нейтральным по выручке или затраченному времени, прежде чем вы продемонстрируете его ценность. На этом этапе также не стоит прикидывать, как ваш продукт будет работать с другой умозрительной идеей (потому что кто знает, сохранятся ли наши изначальные цели при виде результатов?). Для этих целей нужен следующий этап. Также не думайте, что что-либо из существующего в продукте запрещено изменять, чтобы не перенапрячь ваш проект "костылями" слишком рано.
Этап 3: Согласование
Поздравляем, ваш продукт теперь соответствует требованиям рынка для определённого сегмента людей! Теперь наступает этап, когда все ограничения, которые мы отбросили на предыдущих этапах, должны быть согласованы перед запуском продукта для более широкой аудитории.
Согласование вашего продукта означает следующее:
Оптимизацию компромиссов в широкой экосистеме. Многие продакт-менеджеры сталкивались с этим. Ваш продукт кажется потрясающим для повсеместного использования, но не приносит дохода. Или, пытаясь убедиться, что ваша целевая аудитория знает о вашем продукте, вы изобрели новую точку входа, которая не устраивает другую команду, потому что она не масштабируется. Или ваш IT-продукт увеличивает размер приложения на 20%. Или ваш продукт делает что-то похожее на то, что тестирует другая команда, и запуск обоих вызовет путаницу. Этот этап может показаться тяжёлым и сложным, и, скорее всего, он включает в себя множество данных, кропотливую работу и межкомандные обсуждения, но важно помнить, что люди не воспринимают вашу компанию как набор продуктов и организаций, они воспринимают её как единый целостный опыт. Если вы оказываетесь неспособны договориться между собой, ваш продукт начинает казаться более сложным и запутанным. Хорошая новость заключается в том, что если вы следовали всем вышеперечисленным шагам, вы подтвердили, что ваш продукт действительно хорошо работает для определенного сегмента людей, что должно создать импульс, чтобы помочь продать его более широкой прослойке людей.
Иметь мнение о том, полезен ли ваш продукт для компании. Важно, чтобы новые продукты увеличивали общий размер пирога, а не просто делали ваш кусок пирога больше. Если продукт оттягивает на себя внимание клиентов и не приносит достаточно прибыли, чтобы окупить потери прибыли других продуктов, являются ли этот компромисс полезным? Создаёт ли этот продукт будущую опционную стоимость и обеспечивает ли он платформу, которую вы сможете развивать со временем? Если нет, то ответственным решением будет провести переоценку, а не форсировать глобальный запуск.
Создание высококачественного опыта. Поскольку этап “Соответствия продукта рынку” подразумевал максимально быстрое продвижение, вы, возможно, срезали углы в процессе разработки, когда дело доходит до деталей и полировки. Грубый дизайн упаковки, кнопки не совсем выровнены, у вас орфографические ошибки в тексте, страница приложения загружается слишком долго, ваш код приводит к ошибкам и т.д. Теперь, когда вы находитесь на этапе согласования, пришло время приступать к качественной работе и делать всё правильно.
Стадия 4: Рост
Рост вашего продукта означает понимание того, какие изменения сделают продукт ценным для большего количества людей и более ценным для тех, кто уже использует его. Именно с этого этапа обычно хотят начать команды, но вы должны быть здесь только после того, как пройдёте три предыдущих этапа. Так как же привлечь больше людей в вашу воронку?
Помните, что успешная модель роста:
Есть история о том, как выйти на новые сегменты. Как вы думаете, кто следующие 1000 пользователей вашего продукта? Кто, по вашему мнению, мог бы извлечь выгоду из продукта, но не использует его сегодня? Какие функции вам нужно добавить в продукт, чтобы сделать его более ценным для них? Процесс распространения на новую аудиторию может казаться циклическим и похожим на возврат к шагу 1, где может потребоваться дополнительная работа, чтобы перейти к PMF для нового сегмента.
Есть история о том, как увеличить глубину вовлечения. Какие изменения сделали бы продукт более ценным для людей, которые уже им пользуются? Как выглядит путь с момента, когда люди впервые используют продукт, до того, как они становятся постоянными пользователями?
Есть постоянное наблюдение за эффективностью вашей воронки. По мере увеличения числа людей, проходящих через воронку, докажите, что ваша воронка продолжает работать. Наблюдаете ли вы увеличение количества отказов на определённом этапе?
Комментарии 0