Работа с возражениями в продажах: как снять возражение «дорого»

«Дорого» – одно из самых распространённых возражений, какую сферу бизнеса мы бы ни выбрали. В большинстве случаев универсальным ответом менеджера на него является предложение скидки.

Но это далеко не лучший способ. Во-первых, скидка влияет на маржинальность продажи. Неважно, заложен ли такой показатель в бонусной карте менеджера или нет, надо понимать, что при любой подобной уступке компания теряет деньги. Во-вторых, как я сейчас покажу на примерах, в большинстве случаем скидка никак не влияет на принятие решения купить и не может справиться с корневой проблемой. Т. е. мы сливаем деньги просто так.

Итак, давайте посмотрим, что обычно скрывается за этим возражением и какие аргументы мы можем привести.

Клиент не понимает ценность

В восприятии человека данный продукт должен стоить дешевле. Так бывает, когда клиент не разбирается в рынке и для него позиции с одинаковым названием должны стоить одинаково. Как может абонемент в тренажёрный зал стоить 100 тыс. рублей, когда есть аналогичное предложение за 10 тыс.? Это же дорого!

Что делать:

1. Важно продавать ценность, а не цену. Нужно показать, что входит в стоимость, тогда и возражение может уйти. Мы продаём не абонемент в тренажёрный зал, а целый комплекс услуг: бассейн, спа-зона, прекрасные игровые площадки, уникальные личные и групповые программы, поддержка персонального менеджера и т. д.

Нужно помнить, что «дорого» и «нет денег» – это относительные понятия. Клиент может быть не готов заплатить 100 руб. за один товар, но потом приобрести что-то за несколько тысяч. Вопрос в ценности.

Если вы продаёте продукт среднего и особенно высокого сегмента ни в коем случае не начинайте презентацию с цены, так как сразу будет возражение. Мы можем обозначить стоимость первой, если она и является ключевой ценностью – она крайне низкая.

Клиент смотрит строчку «итого» в счёте

И не разбирается, что внутри, когда сравнивает предложения двух поставщиков, состоящие из большого числа позиций.

Что делать:

1. Здесь важно проанализировать предложение конкурента и найти различия. Какие-то позиции могут быть пропущены, часть заменена на аналоги, может быть ошибка, связанная с количеством штук, в стоимость могут быть не включены НДС или услуги доставки и т. д. Не надо торопиться давать скидку. Как правило, такое возражение снимается простой демонстрацией различий.

2. Если клиент готов показать вам чужой счёт, то ситуация легко решается. Если он говорит про коммерческую тайну, то нужно рассказать, где могут быть отличия, чтобы он внимательно посмотрел сам.

Клиент некорректно сравнивает

Отчасти это похоже на первый пункт. Клиент не видит различий между продукцией разных ценовых сегментов. Для него все телевизоры или детские подгузники одинаковы. Он смотрит на название. В этом случае конкурент может схитрить и предложить дешёвый аналог. Как бы вы ни пытались снизить цену, у вас не получится тягаться с ним.

Что делать:

1. Продемонстрировать ключевые отличия предложений. Ни в коем случае не пытаться продать более качественный продукт по низкой цене. Это грубая ошибка. Наоборот, надо сказать клиенту: «Не совсем корректно сравнивать эти два предложения. Первое обладает лишь вот этими характеристиками. В то время как второе – ещё вот этим и вот этим».

1. А дальше в зависимости от своей потребности клиент либо, осознав ценность, сам выбирает более подходящий дорогой продукт, либо (если у него нет нужды в дополнительных свойствах) ему необходимо предложить бюджетный аналог.

Клиент манипулирует

Хороший переговорщик на любое предложение сначала говорит: «Нет». А вдруг получится выторговать для себя более привлекательное предложение. И здесь нужно просто спокойно выяснить, за что именно клиент хочет получить скидку. Менеджеру по продажам надо чётко понимать, что снижение цены – это хороший инструмент, но он даётся взамен на что-то. Например, увеличение объёма закупа, предоплата и т. д. В противном случае это просто бессмысленная потеря рентабельности. Хотя, к сожалению, данную ошибку, т. е. предоставление безосновательных скидок, в продажах совершает большинство.

Что делать:

1. Когда вы уже знаете такого клиента (а он на любое предложение, без внимательного изучения, сразу бодро говорит: «Это очень дорого»), то можно накинуть 5–10 % к стоимости. Для такого человека торг важнее конкретного результата. Поэтому, сделав скидку, вы реализуете его потребность и в итоге продадите по нужной вам цене.

2. Всегда играйте по его правилам. А это значит, уступка за уступку. Скидка не даётся просто так, она должна быть обоснована. Соответственно, если он просит снизить стоимость, то можно ответить: «Если вы готовы увеличь объём заказа на 10 %, то я готов обсуждать скидку». Клиент должен понимать, что снижение цены – условие какого-то шага с его стороны.

У клиента не хватает бюджета на покупку

И здесь опять же надо чётко понимать, что за этим стоит. Если проблема с финансами временная, то можно говорить об улучшении контрактных условий, предоставлении отсрочки платежа, потому что снижение цены не поможет. Либо клиенту действительно сейчас не хватает небольшой суммы, чтобы вписаться в бюджет. Так часто бывает в компаниях, когда у закупщика есть жесткий лимит на приобретение какой-то категории товаров.

Что делать:

То или иное действие будет зависеть от объёма дефицита средств. Варианты следующие:

1. Предложить аналоги, чтобы удешевить счёт. Либо поменять объёмы.

2. Договориться разбить поставку на партии. Если, например, в разные месяцы разный бюджет, то можно перенести часть позиций.

3. Сэкономить на чём-то другом, более выгодном для вас. Например, предложить бесплатную доставку или какую-то другую дополнительную услугу.

1. Если разница с бюджетом незначительная, то вот здесь речь может идти о небольшой скидке. Но это лишь один из вариантов. 

«Нет денег сейчас»

У разных клиентов и техпроцессы компании выстроены по-разному. И где-то с момента отгрузки товара до расчётов проходит некоторый срок согласований. Как правило, это характерно для крупных компаний. Т. е. физически деньги есть, всё устраивает, но оплатить сейчас невозможно.

Что делать:

Здесь ключевой фактор успеха – правильно подобрать коммерческие условия в области отсрочки платежа. Т. е. она должна быть такой, чтобы, с одной стороны, не расслабить клиента, а с другой – чтобы он реально мог уложиться в эти дни, иначе будет проблема постоянной дебиторской задолженности.

Именно поэтому на начальном этапе переговоров надо детально выяснить, как происходит процесс оплаты, кто в нём принимает решение, сколько длится согласование и т. д.

Ну и, конечно, отсрочка платежа тоже может рассматриваться как переменная для увеличения стоимости. Т. е. вы получаете удобные условия оплаты, мы выигрываем в цене. Это справедливо.

Как видите, несмотря на распространённость, возражение «дорого» очень многогранно. И в разных случаях работают принципиально разные решения. И, как вы сейчас убедились, в 5 из 6 случаев любые скидки являются бесполезными. И даже в одном единственном – всё равно есть варианты действий.