Пять ступеней для улучшения вашего бренда работодателя

Постоянным приоритетом советов директоров и генеральных директоров является привлечение и удержание талантов. В исследовании трудовых ресурсов, проведенном в 2023 году с участием более 3 000 работодателей в странах СНГ, 75% опрошенных указали, что они испытывают трудности с приобретением необходимых им талантов. Многие компании рассматривают процесс найма как необходимость поиска подходящего человека – в конце концов, речь идет о “приобретении таланта”. Но приобретение таланта предполагает нечто большее, чем подбор подходящего человека на нужную роль. Оно также включает позиционирование вашей компании как наилучшего выбора среди работодателей, с которыми вы конкурируете, что подчеркивает важность развития бренда работодателя, который, по мнению кандидатов, будет соответствовать их потребностям и устремлениям лучше, чем любой другой вариант на рынке.

Брендинг работодателя, или представления внутренних и внешних участников относительно привлекательности работы в компании, аналогичен брендингу потребителей, но без эквивалентной глубины интереса и исследований. Хотя компании инвестируют значительные ресурсы в развитие потребительских брендов, немногие столь же тщательно сосредотачиваются или выделяют ресурсы, необходимые для развития своего бренда работодателя. А ведь именно привлечение талантов является главным приоритетом для руководителей. 

Брендинг работодателя требует более обширного ценностного предложения и коммуникационного плана, чем многие традиционные усилия по созданию бренда для потребителей с низким уровнем вовлеченности. Вот почему некоторые компании, оказывающие профессиональные услуги, и B2B-компании, которые, возможно, не имеют репутации сильных маркетинговых фирм общего профиля, оцениваются как имеющие сильные бренды работодателей. 

Другими словами, организации, которые, как считается, обладают исключительными возможностями по созданию бренда для потребителей, не обязательно воспринимаются как обладающие таким же уровнем возможностей по созданию бренда для соискателей (и наоборот): совершенство в одном не всегда приводит к совершенству в другом.

Акцент в брендинге работодателя был сделан на "продаже" компании — по сути, на представлении ее в наилучшем возможном свете. Однако куда грамотнее представлять такой брендинг как результат многоступенчатого процесса. Важно отметить, что для компаний, которые привыкли к модели потребительского брендинга “30-секундное вовлечение”, брендинг работодателя может быть сложной задачей, поскольку для этого требуется взаимодействие с кандидатом на протяжение дней, а то и недель. Что уж говорить о работе с сотрудниками, которая может длиться много лет.

Как и отличный эффективный маркетинг, эффективный брендинг работодателя требует:

• глубокого понимания потребностей кандидатов и работодателя;

• сочетания сегментации рынка;

• идентификации целей;

• исследования талантов и разработки предложений;

• хорошо продуманного описания бренда и постоянного опыта. 

Ниже мы рассмотрим пошаговый процесс создания сильного бренда работодателя на основе успешных практик многих ведущих работодателей мира.

Шаг 1: Определите таланты, необходимые вам для успеха

Укрепление талантов начинается с определения необходимых талантов. Этот процесс включает четыре ключевых элемента.

Во-первых, определите свой ключевой талант — талант, который определяет эффективность работы компании. Некоторые лидеры компании скажут, что хотят видеть лучших из лучших в каждой функции, уровне и должности, но лишь у немногих есть ресурсы или бренд для достижения этого. Вместо этого важно понимать, какие должности наиболее важны для общего успеха вашей организации. Часто они находятся в функциональном эпицентре, который необходим для эффективности организации. 

Для компаний, производящих потребительские товары, это может быть функцией их бренда. Для некоторых банков это могут быть их инвестиционные банкиры. А для некоторых технологических компаний это могут быть их инженеры-программисты. Это важнейшие должности и функции, где наем лучших должен быть приоритетом.

Во-вторых, определите ключевые вакансии, на которые сложнее всего привлечь или удержать сотрудников. Им также необходимо расставить приоритеты, поскольку их сложно заполнить и, следовательно, они могут потребовать уникальных ресурсов, внимания или подходов.

В-третьих, проанализируйте профили ваших лучших сотрудников и определите отличительные факторы, влияющие на их производительность и удовлетворенность. Например, на некоторых должностях внимание к деталям может быть фактором, присущим лучшим сотрудникам компании. В других случаях это может быть способность находить решения в крайне бюрократизированной среде, находясь под постоянным давлением. Это очень разные наборы навыков. Понимание того, какие факторы способствуют успеху в конкретной среде, облегчает компании поиск кандидатов, у которых больше шансов добиться там успеха.

Наконец, интегрируйте информацию о приоритетных ролях, проблемах с талантами и атрибутах, способствующих успеху сотрудников, в план, в котором приоритет отдается ресурсам и привлечению талантов. 

Не имея представления о требованиях к критически важным кадрам и для укрепления бизнеса, руководители часто не могут эффективно распределять ресурсы для наиболее важных талантов.

Шаг 2: Настройтесь на предпочтения и восприятие талантов

Вы глубоко понимаете, какие таланты вам нужны для привлечения и удержания? Что их мотивирует? Каковы их наиболее важные потребности и устремления? И, что особенно важно, соответствуют ли их потребности преимуществам, которые, по мнению кандидатов, вы предоставляете как текущий или потенциальный работодатель? Чтобы на основе данных понять основные движущие силы и мотиваторы для ваших целевых сотрудников, которые, вероятно, будут варьироваться в зависимости от роли, уровня и других факторов, воспользуйтесь тремя ключевыми источниками информации.

Во-первых, проведите внутренний опрос, чтобы определить ваш текущий опыт работы с сотрудниками. Каковы основные движущие силы вовлечения сотрудников и их продвижения? И каковы текущие потенциальные источники разобщенности и нежелательных сокращений? В идеале дополните эти выводы более глубоким анализом этих вопросов в фокус-группах среди тех сегментов талантов, которые вы определили как критические для успеха в бизнесе.

Во-вторых, поймите, как вас воспринимают окружающие среди важных целевых групп. Насколько хорошо вас знают? Как воспринимают вашу компанию те, кто знаком с вашей организацией, с точки зрения основных факторов вовлеченности и привлечения? Вполне может быть существенная разница между сотрудниками и потенциальными клиентами. Например, ведущие инвестиционные банки, такие как ФИННАМ, как правило, известны и уважаемы среди студентов-бизнесменов как привлекательные направления для работы в инвестиционно-банковской сфере, но те же работодатели менее известны и уважаемы среди студентов-ИТ-специалистов и разработчиков программного обеспечения, хотя они представляют важнейший сегмент талантов для банков. Основные факторы, привлекающие эту группу, также отличаются от тех, кто рассматривает карьеру в инвестиционно-банковской сфере.

В-третьих, выработайте четкое представление о том, с кем и за что вы конкурируете. Каких работодателей ваши наиболее важные целевые группы считают идеальными, и как ваша компания оценивается по основным параметрам, определяющим их предпочтения? Для сравнительного анализа подойдут некоторые из ведущих игроков вашей отрасли, но, вероятно, также подойдут предприятия из других секторов на основе репутации их компании и бренда работодателя. 

Так вы сможете вычислить, что является ахиллесовой пятой вашей компании. То есть вычислить факторы, стоящие за проблемами привлечения и удержания талантов. Часто мы обнаруживаем, что компании склонны списывать эти проблемы со счетов, как будто их невозможно решить, но в битве за таланты так поступать нельзя. Столкнувшись с такой же проблемой в отношении продукта, который вы продавали, проигнорировали бы вы барьер, мешавший вашей компании привлекать клиентов? Нет, вы бы нашли способ решить эту проблему — либо изменив продукт, либо помогая потенциальному клиенту понять ценность, которую вы предоставляете.

Для инвестиционных банков, как и для многих других отраслей, конкуренция за ИТ-таланты выходит за рамки отраслей. Учитывая значительную привлекательность основных игроков технологического сектора для этой целевой группы, при разработке бренда работодателя, способного конкурировать за этот талант, необходимо учитывать условия найма и культуру рабочего места, предлагаемые такими работодателями, как Яндекс, Тинькофф и Сбер.

Это шаг, который пропускают многие компании. Но если вы не определите сильные и слабые стороны ваших конкурентов, вы, скорее всего, упустите некоторые из основных факторов, на которых вам нужно сосредоточиться, чтобы привлечь таланты, в которых вы больше всего нуждаетесь.

Шаг 3: Определите свое предложение работодателю

Это одна из областей, с которой знакомо большинство компаний: что вам нужно и что ваш бренд работодателя должен представлять в сознании вашей основной целевой аудитории? Какое уникальное центральное предложение и вспомогательный пакет отличительных качеств позволят вам более эффективно конкурировать за лояльность и внимание нынешних сотрудников и потенциальных клиентов?

Самые сильные предложения, как правило, имеют три основные характеристики. Во-первых, они сосредоточены на небольшом количестве определяющих качеств и преимуществ. Хотя заманчиво охватить все возможные атрибуты, это редко приводит к созданию четкого и отличительного имиджа бренда. Чем больше вы вкладываете в свое предложение, тем больше вероятность, что оно будет сливаться с фоном. 

Большинство ведущих работодателей сочетают целеустремленное основное предложение — единственное, чем они больше всего хотят прославиться как работодатель, — с тремя-четырьмя вспомогательными столпами или темами, которые проясняют, что отличает их от других конкурентов.

Во-вторых, сильные предложения обеспечивают здоровый баланс между качествами, которые уже обладает ваша компания, и качествами, которые команда руководителей стремится улучшать. Избегайте создания "витрин", которые привлекут на собеседование, но почти сразу же оттолкнут от работы специалистов, когда они поймут, что эти заявления не имеют никакого отношения к реальности.

Наконец, важно поддерживать определенную степень согласованности между вашим брендом работодателя и вашим корпоративным брендом. Хотя восприятие бренда потребителем отличается от восприятия сотрудника, в конечном итоге оба должны прочувствовать целостность ваших ценностей и индивидуальности.

Шаг 4: Расскажите о своем бренде работодателя

Следующий шаг - эффективное донесение истории бренда работодателя до вашей целевой аудитории. Обратите внимание на три ключевых соображения.

Во-первых, определение вашего предложения работодателю поможет прояснить, что вы хотите сообщить (“сделка”), вам также необходимо установить, как вам нужно общаться (“ощущения”). Начните с определения ключевых фраз, визуального дизайна и образов, которые вы будете использовать для формирования коммуникации через бренд работодателя. Озадачьтесь тем, чтобы он выделялся из толпы.

Во-вторых, вам нужно решить, кто лучше всего подходит для распространения истории бренда вашего работодателя. Все чаще ответом на этот вопрос становится не команда по рекламе персонала, а ваши сотрудники. Исследования показывают, что внутренние истории сотрудников с большей вероятностью заинтересуют и убедят вашу целевую аудиторию талантов, чем рекламные сообщения.

Некоторые компании препятствуют участию своих лучших продавцов — довольных сотрудников — в процессе формирования бренда работодателя. Но компании, преуспевшие на этом поприще, понимают силу отзывов довольных сотрудников и используют различные механизмы для привлечения и удержания талантов.

Наконец, как компания планирует отслеживать, измерять и сообщать о влиянии своих коммуникаций? В ближайшее время обратите внимание на влияние новых сообщений о бренде работодателя на уровни вовлеченности. В долгосрочной перспективе для крупных компаний со значительными потребностями в подборе персонала также важно отслеживать уровень осведомленности потенциальных сотрудников о вашем бренде. Обратить внимание также нужно на то, насколько ваш бренд соответствует идеальным требованиям целевой аудитории — то есть, сколько из тех, кто рассматривал бы вашу компанию в качестве потенциального работодателя, считают ее идеальным выбором при наличии подходящей возможности трудоустройства.

Измерение также должно быть динамичным процессом, обеспечивающим постоянную адаптацию к меняющимся условиям рынка, восприятию и предпочтениям. Многие компании разрабатывают презентацию кампуса и повторяют ее из года в год. В некоторых случаях такой подход может быть оправдан, но это предполагает статичность конкурентного контекста, что редко соответствует действительности.

Шаг 5: Выполняйте свои обещания

Легко думать, что все, что вам нужно для создания бренда работодателя, — это сильная креативная кампания. Это правда, что яркий слоган и привлекательные визуальные эффекты помогут привлечь внимание к вашей компании. Однако наиболее востребованные специалисты, как правило, стремятся получить более полное представление о вашей организации, прежде чем устраиваться на работу или принимать предложение. На них повлияет контент, размещенный вашими сотрудниками на вашем карьерном сайте и страницах в социальных сетях. Также по возможности, они будут проверять сайты отзывов, вроде Dream Job. 

Они также могут связаться с нынешними или бывшими сотрудниками, с которыми они связаны на профессиональных форумах. В мире, где люди редко находятся дальше, чем в двух щелчках мыши от истины, абсолютная сила бренда вашего работодателя зависит от того, насколько последовательно выполняются обещания вашего бренда через взаимодействие с сотрудниками. “Обещания даны. Обещания выполнены” - сделайте эту фразу своим девизом.

Чтобы убедиться, что вы выполняете обещания, данные вашим брендом работодателя, можно сделать следующее

Во-первых, не пытайтесь слишком рано привлечь к себе внимание. В лучшем случае о вас узнают до того, как люди подадут свои заявления. В худшем случае они присоединятся к вашей компании, быстро уйдут, почувствовав недовольство, и расскажут об этом всем, кого знают (возможно, через сеть личных знакомств или социальные сети). Сарафанное радио является исключительно мощным средством брендинга работодателей. Один очень громко выражающий недовольство стажёр может отпугнуть стажёров следующего года. Если представление вашего бренда не соответствует его обещаниям, скорректируйте обещание или подачу, чтобы добиться соответствия.

Во-вторых, примените дизайн-мышление к работе с сотрудниками. Учитывая ваши текущие или желаемые обещания бренда работодателя, разработайте процессы управления персоналом так, чтобы они соответствовали ожиданиям, которые вы заложили в методы коммуникации. В идеале это должен быть динамичный подход, основанный на мышлении “тестируй, доказывай и улучшай” и продолжающий усиливать и дифференцировать опыт работы ваших сотрудников от опыта сотрудников конкурентов.

Наконец, обязательно регулярно оценивайте восприятие кандидатов, новичков и сотрудников, чтобы выявить и устранить любые существенные расхождения между ожиданиями от бренда и опытом.

Важность брендинга работодателя растет, но правильный подход к эффективному развитию бренда работодателя остается "черным ящиком" для многих руководителей. В пятиэтапном процессе, с которым вы только что познакомились, перечислены принципы успешного брендинга, которые были использованы для создания привлекательных потребительских брендов. Руководители компаний могут использовать этот алгоритм для оценки, улучшения, разработки и внедрения бренда работодателя своей организации. Эта дорожная карта для более сложного подхода к созданию бренда может помочь советам директоров и генеральным директорам справиться с проблемой привлечения талантов.