Переговоры: для чего нужна установочная встреча и как её провести

Сегодня поговорим о таком важном инструменте, как установочная встреча. В части источников её называют ещё предварительной или подготовительной.

Чтобы было понятно, почему в некоторых ситуациях она не нужна, а в некоторых – жизненно необходима, давайте вспомним особенности длинных и коротких продаж.

В коротких продажах (сюда можно отнести большинство бизнесов в сегменте B2C, а также продажи розничным магазинам, типовые предложения в сфере услуг и т. д.) потребность клиента понятна, поэтому у менеджера на руках есть некоторое типовое предложение, которое он может сделать сразу. По сути, нет вариативности. Задача специалиста по продажам выявить, что из его прайс-листа более всего подходит клиенту и тут же сделать презентацию данных позиций. Ценовой гибкости тоже мало. Как правило, есть либо уже описанные размеры скидок от объёма, либо разработанные отделом маркетинга акции для всей категории клиентов. Именно поэтому нет никакой необходимости встречаться с клиентом несколько раз. Здесь как раз наоборот правило простое: вышел на лицо, принимающее решение, узнал, что ему нужно, продал здесь и сейчас.

Но длинные продажи – это принципиально другой способ работы. И менеджеры, пришедшие из одной сферы в другую, часто не понимают, почему у них перестало получаться продавать. А дело всё в том, что типовые предложения в больших продажах не работают. Именно поэтому высылать базовое коммерческое предложение, полный прайс или делать презентацию по ходу встречи – это практически гарантированный путь к отказу и возражениям. То же самое касается и ценообразования – здесь часто нет понятия фиксированных цен и скидок, так как есть огромное количество нюансов, которые могут влиять на стоимость.

Вот тут-то и появляется такой обязательный инструмент предварительного сбора информации, как установочная встреча.

Цель такой встречи – прояснить позицию другой стороны: что ей нужно, в какие сроки, каковы особенности её потребностей с точки зрения бизнеса и пр.

Важно: на установочной встрече мы ничего не продаём и не торгуемся! Задача менеджера – выйти с полным пониманием того, что нужно клиенту, чтобы сформировать адресное предложение, где будет подобранный под специфику клиента ассортимент товаров и услуг, посчитанные, исходя из потенциальных объёмов, цены, рассказано, как будет поставляться продукт, в какие сроки, за чей счёт и по каким адресам.

То есть наша продажа не теряет стандартной логики своих этапов: установление контакта, потребность клиента, предложение и т. д., но эти этапы обязательно разбиваются на несколько встреч. 

Основные правила подготовки и проведения установочной встречи

1. Чётко понимать цель для себя и сразу дать понять клиенту, зачем она нужна. Я замечаю, что в некоторых сферах бизнеса этот инструмент настолько вошёл в практику, что клиенту даже не нужно ничего объяснять. Но есть отрасли, где клиенты по привычке ждут менеджера с каким-то предложением и часто сами провоцируют его на ошибку вопросами: «Скажи, какая примерно цена будет?», «Что ты мне предлагаешь?», «Как быстро можете доставить?» и т. д.

Поэтому, договариваясь на установочную встречу, менеджер должен примерно так озвучить её назначение: «Я вижу, что вы занимаетесь проектами, которые являются нашей спецификой, соответственно, думаю, мы можем быть вам полезны. Поэтому предлагаю встретиться, обсудить более детально, что вам интересно, как вы работаете, и я смогу сделать адресное предложение для вас».

Кстати, часто уточнение, что вы не планируете ничего продавать, подкупает клиента, и появляется отличная возможность установить более доверительный контакт.

1. Подготовить вопросы. Подготовить – это значит их сформулировать и записать. Часто я слышу заблуждение, что если вдруг менеджер достанет листочек и будет зачитывать то, что написал, – это признак слабости. По своему опыту могу сказать, что как раз наоборот. Что касается вопросов, то, когда вы открываете ежедневник и говорите: «Я тут подготовил некоторые уточнения для формирования лучшего предложения для вас», клиент относится с большим уважением, так как вы демонстрируете свой профессионализм и серьёзный подход к делу.

Причем, чтобы было понятно: вопросы записываем не потому, что мы не сможем этого сделать при клиенте, а чтобы ничего не забыть. Потому что часто я вижу, как менеджер возвращается с подобных переговоров, но не может ответить на элементарные вещи: «А как часто есть заказы?», «Какие объёмы в среднем?», «Как быстро нужно поставить продукт на ближайший объект». Иногда даже географическую принадлежность объекта менеджер может не уточнить, а это коренным образом влияет на решение, интересно ли работать с таким клиентом с точки зрения рентабельности.

Я рекомендую формулировать вопросы по нескольким группам:

• о деталях бизнеса:

  • Какие проекты в работе?

  • На какой стадии?

  • Как часто потребности возникают?

  • Как формируют бюджет?

  • Как идёт цепочка принятия решений?

  • Есть ли актуальная потребность сейчас?

• о поставщиках:

  • С кем работают?

  • На каких условиях?

  • Почему именно с ними?

  • При каких условиях готовы рассмотреть ещё одного поставщика?

  • Бывают ли какие-то сложности в работе?

  • Что важно при выборе компании-партнёра?

• о коммерческих условиях в целом:

  • Что важно увидеть в коммерческом предложении (переменные)?

  • Какой уровень переменных хотели бы увидеть (какая отсрочка платежа, какая форма договора)?

  • Какие требования являются критично важными, а какие – готовы обсуждать?

• о конкретном текущем объекте:

  • Объём поставки?

  • Сроки поставки?

  • Ассортимент?

И опять же тут желательно понять, какие из этих пунктов не подлежат обсуждению, а где можно варьировать. Это нужно, потому что вряд ли вы сможете удовлетворить все условия, а также потому, что и у вас есть собственные интересы при заключении договора.

1. Вы можете в общем озвучивать свои возможности или, наоборот, ограничения, но важно не уйти в торг раньше времени, так как предложение требует детального расчета и согласования.

То есть, например, если ваша компаний не работает в 100-процентную постоплату, вы можете сразу обозначить это клиенту, предложив обсудить наилучший вариант из возможных. При этом там, где вы видите свои возможности, уместно это подчеркнуть. «Да, мы осуществляем доставку по всей России», «Конечно, мы можем договориться на дополнительное обучение ваших специалистов». При этом избегайте конкретики в цифрах и обещаниях. Может оказаться, что данные скидки или сроки нереально согласовать, учитывая объём или наличие продукции на складах.

1. Обязательно видите записи, чтобы можно было составить протокол встречи, который следует выслать и клиенту. Это нужно, чтобы на следующем этапе не тратить время на то, что вы начинаете вспоминать, кто что говорил и какие пожелания озвучивал. Особенно критичным этот пункт может быть, когда у клиента поменялся переговорщик.

2. В завершении встречи поблагодарите партнёра за уделённое время и предоставленную информацию и озвучьте дальнейшие действия. Например: «Давайте я к четвергу подготовлю для вас коммерческое предложение, исходя из озвученных ожиданий, а в пятницу мы с вами его лично обсудим. В какое время вам будет удобно?»

В заключении отмечу ещё один интересный нюанс. Безусловно, установочная встреча в длинных продажах играет колоссальную роль с точки зрения выяснения информации, при этом тут есть и психологический подтекст. Если вам удаётся вывести клиента на честные подробные ответы на все перечисленные вопросы, то, во-первых, он сам будет с нетерпением ждать предложения, так как уже вовлёкся и ожидает ответных действий. А во-вторых, психологически это предложение выглядит всегда привлекательнее, чем то, которое выдвигается без сбора предварительной информации. Особенно если вы делаете отсылки к его прошлым словам.