Овладение искусством стратегического мышления

В бизнесе, где отраслям приходится прокладывать чёткие пути в условиях неопределённости, стратегическое планирование становится компасом, ведущим компании по неизведанным водам. Рассмотрим нефтяную отрасль — сферу, где изменения, хотя и происходят, часто предвидятся, обеспечивая стратегам стабильный фон для тщательной организации своего конкурентного танца.

Сравните это с интернет-индустрией программного обеспечения, пространством, где инновации появляются непредсказуемо, заставляя компании быстро адаптироваться или рискуя потерять позиции. Крупные игроки, такие как Яндекс, OZON или ВК, могут внедрить платформы, меняющие правила игры, меняя конкурентный ландшафт в одночасье. Здесь успех зависит от того, чтобы быстрее конкурентов распознавать сигналы, принимать изменения и использовать технологические достижения для формирования спроса и конкуренции.

По сути, стратегии, эффективные в нефтяной отрасли, не находят особого применения в непредсказуемой среде интернет-программного обеспечения. Тем не менее, исследования показывают, что многие компании, несмотря на признание необходимости адаптировать стратегии к своим уникальным условиям, терпят неудачу в реализации. Опрос, проведенный ВШЭ среди 34 крупнейших российских компаний в 6 основных секторах, подчёркивает трудности — руководители, осознающие необходимость стратегий, учитывающих специфику окружающей среды, часто полагаются на подходы, плохо подходящие для нестабильных рынков.

Что мешает этим лидерам привести процессы разработки стратегий в соответствие с особенностями своего бизнеса? Исследователи института утверждают, что им не хватает системного подхода — стратегии для разработки стратегии. Решением этой проблемы может стать простая структура, разделяющая стратегическое планирование на четыре стиля, в соответствии с предсказуемостью окружающей среды и способностью влиять на изменения. Эта система позволит корпоративным лидерам согласовывать свой стратегический стиль с нюансами своей отрасли, бизнес-функции или географического рынка.

Понимая, что то, как старший менеджмент определяет свою стратегию, определяет тип разрабатываемой стратегии, эта структура обеспечивает ясность в отношении доступных стратегических стилей и их уместности в конкретных условиях. Вооруженные этими знаниями компании могут подражать успеху лидеров отрасли, стратегически используя свои уникальные возможности и ресурсы для использования открывающихся перед ними возможностей.

Выбор правильного стратегического стиля

В непростом процессе формулирования стратегии отправной точкой является тщательное изучение вашей отрасли. Точно так же, как динамика отрасли формирует разрабатываемые стратегии, два ключевых фактора — предсказуемость и гибкость — служат компасом, направляющим ваш выбор стратегического стиля.

Рассмотрим матрицу, сформированную этими переменными, и выделим четыре различных стратегических стиля: 

• классический;

• адаптивный;

• формирующий;

• дальновидный. 

Каждый стиль соответствует конкретным методам планирования, точно адаптированным к окружающей среде. Это различие имеет решающее значение, однако исследование показывает, что многие компании непреднамеренно упускают его из виду, часто используя стратегии, плохо подходящие для их динамичных условий.

В опросе ВШЭ, охватившем 34 крупных российских компаний из шести основных секторов, те, кто согласовывает свой стратегический стиль с окружающей средой, продемонстрировали заметный рост совокупной доходности акционеров за три года на 4-8%. Последствия очевидны: стратегическое несоответствие может обернуться дорогостоящей оплошностью.

Теперь давайте углубимся в каждый стратегический стиль:

Классика: ориентирование на предсказуемой местности

Когда среда вашей отрасли предсказуема и устойчива к изменениям, классический стратегический стиль оказывается наиболее эффективным. Этот стиль, знакомый многим менеджерам и выпускникам бизнес-школ, предполагает постановку цели по обеспечению наиболее выгодного положения на рынке и тщательное укрепление его с помощью последовательных этапов планирования. В таких отраслях, как нефтяная, где предсказуемость высока, но изменения происходят медленно, этот подход является основой деятельности крупных игроков, таких как Лукойл и Роснефть. Аналитики в своих отделах корпоративного стратегического планирования ориентируются на долгосрочные экономические факторы и технологические влияния, разрабатывая планы, рассчитанные на десять лет и более.

Адаптивность: процветание в непредсказуемых условиях

Напротив, такие отрасли, как специализированная розничная торговля модной одеждой, требуют адаптивного подхода. В условиях, когда изменения происходят быстро, прогнозы сбиваются, а долгосрочные планы теряют актуальность, компаниям приходится проводить оптимизацию для обеспечения гибкости. Циклы планирования сокращаются или становятся непрерывными, а стратегии принимают форму приблизительных гипотез, тесно связанных с операциями. O’STIN, российский ритейлер, олицетворяет адаптивность, отказываясь от формального планирования ради гибкой цепочки поставок. Поддерживая прочные связи с внешними поставщиками,  может разрабатывать, производить и поставлять одежду в течение нескольких недель, что позволяет быстро адаптироваться к постоянно меняющимся тенденциям моды.

Шейпинг: создание будущего

Определенные отрасли, характеризующиеся низкими барьерами для входа, высокими темпами внедрения инноваций и непредсказуемым спросом, требуют разработки стратегии. Этот подход выходит за рамки адаптации к изменениям; он направлен на активное изменение окружающей среды в интересах компании. Шейперы сосредотачиваются на объединении экосистем и определении новых рынков, стандартов и технологий, влияющих на направление развития отрасли. Компании, занимающиеся сетевым программным обеспечением, часто внедряют стратегии формирования в условиях фрагментированного или быстро развивающегося ландшафта, примером чего является открытая платформа UMI для разработчиков, изменившая ландшафт сетевого ритейла.

Дальновидный: прокладываем смелый курс

В редких случаях, когда компания не только обладает способностью формировать будущее, но и может его предсказать, в игру вступает дальновидная стратегия. Этот смелый подход, сродни классическому стилю, требует чёткой цели и продуманных шагов для её достижения. Вспомните стратегии, которыми пользовались предприниматели вроде Томаса Эдисона или корпоративных лидеров вроде UPS в конце 1990-х годов. UPS предвидела рост интернет-торговли и вложила значительные средства, чтобы стать “движущей силой глобальной электронной коммерции”, в конечном итоге обеспечив себе доминирующее положение на рынке доставки электронной коммерции.

Понимание этих стратегических стилей и их нюансов даёт компаниям знания, необходимые для приведения их подхода в соответствие с требованиями конкурентной среды. Важно не просто иметь стратегию, а иметь правильную стратегию для решения уникальных задач и возможностей, которые представляет ваша отрасль.

Преодоление опасностей: стратегический подход к ловушкам

В ходе всестороннего опроса руководителей, проведенного институтом ВШЭ, трое из четырёх руководителей признали необходимость использования различных стратегических стилей в различных обстоятельствах. Однако при тщательном изучении их реальной практики обнаруживается разительный контраст — почти 75% руководителей преимущественно использовали только классические и дальновидные стили, адаптированные к предсказуемой среде, оставляя лишь каждого четвертого готовым адаптироваться к непредвиденным событиям или использовать возможности для формирования своей отрасли. Это несоответствие особенно важно, учитывая непредсказуемость, присущую современной бизнес-среде.

По мере того, как стратеги вникают в смысл концепции, они должны сохранять бдительность в отношении трёх распространённых ловушек, которые часто подрывают эффективную реализацию стратегии:

1. Излишняя самоуверенность:

Выбор правильного стратегического стиля зависит от точной оценки предсказуемости и податливости вашего окружения. Увы, анализ института выявляет распространённую среди руководителей тенденцию переоценивать свой контроль над неопределённостью. Почти половина опрошенных руководителей полагали, что они могут контролировать неопределённость в бизнесе с помощью своих действий, и более 80% утверждали, что достижение целей в большей степени зависит от их действий, чем от внешних факторов. Точное суждение, отделённое от неуместной уверенности, имеет первостепенное значение для приведения стратегии в соответствие с истинной динамикой бизнес-ландшафта.

2. Неизученные привычки:

В то время как многие руководители признают необходимость адаптивных способностей к непредсказуемым условиям, ещё меньше людей чувствуют себя достаточно компетентными в них. Это несоответствие возникает из-за укоренившихся привычек: почти 80% начинают своё стратегическое планирование с формулирования цели и последующего анализа пути её достижения. Кроме того, примерно 70% отдают предпочтение точности перед скоростью принятия решений, даже в быстро меняющихся и непредсказуемых условиях. Культурный сдвиг в сторону более быстрых, итеративных и экспериментальных подходов необходим для эффективной адаптации.

3. Культурные несоответствия:

Хотя руководители признают важность адаптивных способностей, культурные несоответствия часто препятствуют их реализации. Классические стратегии, делающие упор на экономию за счет масштаба, способствуют развитию культуры, которая ценит эффективность и сопротивляется вариациям. Это столкновение подрывает основные эксперименты и обучение, присущие адаптивным стратегиям. Культуры, которые наказывают за неудачу, представляют собой серьёзное препятствие как для адаптивных, так и для формирующих стратегий.

Преодоление этих ловушек требует понимания особых требований каждого стратегического стиля. Одна только осведомлённость, например, может побудить отказаться от укоренившихся привычек планирования, таких как осознание того, что горизонты адаптивного планирования могут не совпадать с ритмами финансовых рынков. Кроме того, решающее значение для эффективности имеет переход от приоритизации исключительно точности к скорости и экспериментированию, неотъемлемым элементам адаптивных и формирующих стратегий.

Не менее полезен более вдумчивый подход к показателям. Регулярный анализ точности прогнозов и объективная оценка предсказуемости с помощью показателей эффективности отрасли могут обеспечить проверку на практике. Такие показатели, как молодость отрасли, концентрация, темпы роста, уровень инноваций и технологических изменений, могут дать представление о податливости окружающей среды, определяя стратегические решения в постоянно меняющемся бизнес-ландшафте.

Адаптация в условиях сложности: работа во многих режимах

Согласование стратегического стиля вашей компании с предсказуемостью и гибкостью более широкой отрасли закладывает основу для всеобъемлющей стратегии, согласованной с преобладающими экономическими условиями. Однако сложности различных подразделений компании, географических рынков и функциональных отделов часто предполагают разный уровень предсказуемости и гибкости, что требует тонкого подхода.

На вспомогательных рынках стратеги могут использовать аналогичный процесс, оценивая предсказуемость и потенциал изменений в своей конкретной среде. Например, китайский бизнес-ландшафт может демонстрировать почти вдвое большую гибкость и непредсказуемость по сравнению с Российской Федерацией, что делает формирование стратегий более подходящим для первых.

Аналогичным образом, отдельные функции в вашей компании могут работать в условиях, требующих различных подходов к планированию. В то время как классический стиль может оптимизировать производство в автомобильной промышленности, отдел цифрового маркетинга может обладать большими возможностями для формирования своей среды, что требует более адаптивного подхода, соответствующего динамичному характеру рекламы.

Признавая необходимость гибкости, руководители, участвовавшие в опросе ВШЭ, выразили желание улучшить свои способности управлять несколькими стратегическими стилями одновременно, и 90% стремились к этой цели. Эффективная реализация этого процесса включает структурирование и управление функциями, регионами или бизнес-единицами, которые требуют различных стратегических стилей по отдельности. Хотя этот подход обеспечивает гибкость, позволяя командам внутри подразделений выбирать свой стиль, он может создавать проблемы, особенно в разнообразных или быстро меняющихся условиях.

Более того, по мере прохождения компанией различных этапов своего жизненного цикла изменение стратегического стиля может стать обязательным. Стартапы, работающие в гибкой среде, часто преуспевают благодаря дальновидным стратегиям или формирующим их стратегиям. На этапах роста и зрелости, когда окружающая среда менее податлива, адаптивный или классический стили, как правило, более эффективны. На стадии упадка окружающая среда снова становится более податливой, предлагая возможности для разрушения и омоложения с помощью формирующих или дальновидных стратегий.

Распознавание и адаптация к этим нюансам в различных секторах компании обеспечивает более индивидуальный, отзывчивый и эффективный стратегический подход, позволяющий организации гибко ориентироваться в сложностях бизнес-ландшафта.

Заключение

В сложной симфонии стратегического планирования ключ лежит не только в грандиозной увертюре для всего бизнеса, но и в тонких мелодиях, исполняемых каждой функцией, подразделением и географическим рынком. Успешная стратегия возникает, когда уникальные характеристики этих элементов признаются, анализируются и приводятся в соответствие с наиболее подходящими стратегическими стилями.

Однако на этом первоначальный анализ не заканчивается. Чтобы по-настоящему извлечь выгоду, организации должны преодолеть предубеждения, создавая культуру, охватывающую выбранные стратегические стили. Это культурное соответствие служит проводником, обеспечивающим гармонию между различными подходами.

Тем не менее, стратегическая симфония м это не статичная композиция. Бизнес-ландшафт динамичен, подвержен изменениям, неожиданностям и меняющимся условиям. Мониторинг окружающей среды приобретает первостепенное значение, требуя от организаций оставаться настроенными и готовыми к точной настройке своих стратегий по мере того, как мелодия бизнеса развивается с течением времени.

Несомненно, это сложная задача. Тем не менее, сохраняется вера в то, что компании, приверженные постоянному приведению своих стратегических стилей в соответствие с меняющейся ситуацией, могут получить огромное преимущество. В деловом мире, характеризующемся непредсказуемостью, те, кто гибко и адаптивно ориентируется в стратегическом ландшафте, станут организаторами собственного успеха, затмив тех, кто ограничен статичным счетом.

Искусство стратегии – это не разовое представление; это непрерывная симфония, в которой адаптивность и стратегическое согласование являются постоянными нотами, которые резонируют с устойчивым успехом.