Какая история акционерного капитала привлечёт инвесторов?
Опытные инвесторы, скорее всего, предоставят компании больше времени на реализацию своей стратегии даже в условиях волатильности. Но сначала им нужна чёткая история акционерного капитала.
Старая поговорка о том, что у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление, применима именно к истории акционерного капитала. Инвесторы рассмотрят историю акционерного капитала вашей компании и примут одно из двух решений: да, эта компания заслуживает нашего капитала, или нет, это не та компания, что нам нужна.
Некоторые руководители компаний — особенно в случаях IPO или продаж акций, когда инвесторы впервые тщательно изучают бизнес, — считают, что, наверное, возможен и третий вариант. Но это "наверное" приводит к небрежному обмену сообщениями: если мы просто включим формулировки о модном непрофильном направлении бизнеса или добавим правильные модные словечки, возникает мысль, что, наверное, нам удастся привлечь внимание инвесторов или обосновать более высокий курс акций.
Этого не произойдет. Хотя это может занять несколько месяцев, рыночная стоимость компании в конечном итоге будет отражать ценность, которую придают ей аналитики и более широкое сообщество инвесторов. Более того, даже самые сильные компании переживают периоды краткосрочной волатильности. Насколько терпеливыми будут ваши инвесторы? Крупные, опытные инвесторы — особенно внутренние инвесторы — наиболее склонны к сохранению своих позиций за счёт краткосрочной волатильности по сравнению с другими инвесторами. Однако эти инвесторы будут избегать компаний, в истории акционерного капитала которых не хватает ясности; нечёткая история акционерного капитала сигнализирует о том, что самой компании не хватает концентрации. Действительно, для руководителей высшего звена необходимость изложить сложный бизнес или портфель предприятий в чёткой форме является основным механизмом для определения того, что действительно важно. Настоящие инвесторы ищут управленческие команды, которые могут объяснить, как они реализуют свою стратегию. Конечно, даже если история акционерного капитала безупречна, инвесторы всё равно могут отказаться от инвестирования; компания может, например, работать в отрасли, которую инвестор недооценивает или избегает.
К счастью, три наиболее важные причины, по которым внутренние инвесторы просматривают историю акционерного капитала и решают не инвестировать, являются результатом ошибок, которые полностью находятся под контролем компании:
вера в существование “образцовой” истории акционерного капитала, с которой команда по коммуникациям может просто разобраться;
смешивание сообщений с несущественной информацией;
неспособность поместить историю акционерного капитала в более широкий контекст.
Избегая этих ошибок, менеджеры высшего звена могут поставить свою компанию в наилучшее положение для привлечения инвесторов, которые поддерживают команды руководителей в периоды нестабильности и позволяют компании достигать своих долгосрочных целей.
Познай свою аудиторию — познай себя
Нет сомнений в том, что для предоставления убедительной истории акционерного капитала потребуется поддержка вашей команды по инвестиционным коммуникациям. Тем не менее, иногда компании совершают ошибку, позволяя истории акционерного капитала быть ориентированной на коммуникации. Например, ваша команда может захотеть сделать изображения важной частью вашей презентации или попытаться оживить роуд-шоу оригинальными сувенирами. Однако никому ещё не встречались настоящие инвесторы, которые вместо того, чтобы в первую очередь смотреть на финансовые показатели, приняли бы решение об инвестировании на основе ярких картинок и запоминающихся игрушек. Если вы полагаетесь на “изюминку" а не на бизнес-предложение в истории акционерного капитала, это говорит о том, что вы пытаетесь отвлечь внимание, а не просветить. Внутренние инвесторы рассматривают непривлекательную историю акционерного капитала как наибольший риск для IPO.
Пример 1
Ваша целевая аудитория — не профессионалы в области коммуникаций; это искушённые инвесторы, которые просматривают множество других историй акционерного капитала. Хотя инвесторы хотят видеть общие элементы — основные движущие силы ценности, ключевые тенденции и уникальные возможности, — они не хотят шаблонного подхода или читать типовую историю. Вместо этого они хотят услышать вашу историю. Лучший способ донести её — представить, что вы обращаетесь к команде высшего руководства, опытному члену совета директоров или аналитику. Разъясните, чего компания намерена достичь в долгосрочной перспективе, как она собирается достичь своих целей и какие у неё уникальные возможности для достижения успеха. Предоставьте детальное описание, чтобы инвесторы могли сделать осознанный выбор, основанный на фактических данных.
Хотя предоставление подробностей зависит от ваших собственных слов, вы всегда должны сообщать об этих важных элементах:
краткое описание компании, в идеале более конкретное, с указанием ключевых вех в истории компании, демонстрирующих её позитивную динамику;
рыночная динамика и конкурентная среда, которая обычно включает ключевые тенденции и динамику рынка, подкрепленные чёткими данными (такими как размер целевого рынка, исторический рост и обоснованные предположения о росте) и описанием конкурентной среды;
конкурентная позиция компании, такая как доля компании на рынке или другие рейтинги, а также описание отличительных возможностей, которые демонстрируют преимущество компании в качестве “лучшего владельца”;
краткая стратегия, основанная на сильных сторонах компании и демонстрирующая, как компания извлекает выгоду из действующих рыночных сил и реагирует на них;
финансовые отчёты, как исторические, так и с ожидаемыми долгосрочными целями; эти цели не должны быть ни “консервативными”, ни ”агрессивными" — вместо этого они должны представлять наиболее вероятные, проверенные сценарием результаты, которых компания, скорее всего, достигнет
Именно потому, что настоящие инвесторы настолько опытны, они скептически относятся к готовым презентациям и краткосрочным рыночным веяниям. Вместо этого они хотят услышать, как вы изложите план компании по созданию долгосрочной стоимости и какие шаги уже предприняты на данный момент.
Вот почему внутренние инвесторы стремятся понять ваше описание ключевых показателей эффективности; они знают, что эти показатели будут отличаться от показателей других компаний, даже аналогичных по отрасли.
Часто инвесторы уделяют столько же внимания метрикам, которые вы выбираете в качестве приоритетных, сколько и самим показателям эффективности. Как правило, компаниям следует соблюдать баланс между основными показателями отрасли (такими как маржа, ROIC и рост), отраслевыми показателями (такими как продажи на квадратный фут и в магазинах розничной торговли, или средняя полезная нагрузка или затраты на тонну для горнодобывающих компаний) и ключевыми показателями для конкретной компании.
Помните, аналитики и инвесторы строят свои финансовые модели для получения целевой оценки. Для этого им нужны прозрачные связи между отчётом о прибылях и убытках компании, балансовым отчётом и отчётом о движении денежных средств. Если ваша история акционерного капитала включает показатели, которые не связаны с вашими финансовыми показателями, их не следует включать.
Более того, ваша компания должна иметь возможность строго количественно оценивать влияние каждого показателя. Даже такая простая вещь, как рост числа подписчиков, сопряжена с соответствующими затратами; покажите, как увеличение числа подписчиков может привести к увеличению денежных средств (это может быть не простая кратная или линейная траектория). Или рассмотрите прогнозы географической экспансии: одна компания назвала расширение своего присутствия в Китае ключевым фактором роста. Однако из-за того, что компания недостаточно хорошо предусмотрела в бюджете сопутствующие расходы, такие как наём местного отдела продаж, её действия в конечном итоге подорвали доверие к руководству и стратегии.
Если вы не сможете предвидеть и устранить элементарные препятствия, ваша история акционерного капитала потерпит крах. История акционерного капитала, по сути, — это больше, чем просто история; это механизм, заставляющий менеджеров тщательно продумывать свою стратегию и демонстрировать дисциплину для достижения долгосрочных результатов. Хотя консультанты, такие как банкиры и коменданты, могут помочь уточнить вашу историю и предвидеть возможные вопросы, они не были на вашем месте и не могут рассказать историю так же хорошо, как вы. Опытные инвесторы быстро понимают, когда управленческая команда оторвана от того, что она представляет. Руководящим группам желательно потратить значительное время на согласование ключевых идей, репетицию презентации, выявление потенциальных вопросов и на то, чтобы им было абсолютно комфортно излагать историю своими словами.
Говорите о том, что важно, и держитесь подальше от всего остального
Как ваша компания создаёт ценность? Каковы её возможности? Какие тенденции влияют на неё больше всего? И каковы два или три наиболее важных фактора для максимизации и поддержания денежных потоков? Если инвесторы не могут с готовностью ответить на эти вопросы, они почти наверняка отфильтруют вашу компанию из рассмотрения. Невозможно составить эффективную историю акционерного капитала, если вы чётко не изложите позиционирование, возможности и отличительные источники создания стоимости вашей компании.
Начните с основ. Инвесторы не смогут “проследить сюжет”, когда история акционерного капитала переходит сразу к анализу ниши и не объясняет контуры отрасли компании, где компания расположена в цепочке создания стоимости или другие важные детали, которые, как может предполагать руководство, всем известны (но на самом деле это не так). Помните, однако, что у внутренних инвесторов действительно уже есть определенная перспектива, особенно на отраслевом уровне. Знайте свою аудиторию: эффективная история акционерного капитала не должна быть ни упрощенной, ни эзотерической. Расскажите о своём видении рынка и сегмента, в котором конкурирует компания, и о том, почему это делает инвестиции привлекательными.
Для крупных корпораций с несколькими бизнес-подразделениями история акционерного капитала должна определять несколько факторов создания стоимости для каждого бизнеса, которые наиболее важны для эффективности. Это означает тщательное описание от двух до пяти факторов для каждого бизнеса, а не десяти. Компании с несколькими бизнес-группами также должны чётко объяснять, как продвигается их стратегия за счёт совместного владения всеми подразделениями. Важно продемонстрировать не только то, что компания является лучшим собственником для каждого бизнеса, но и наличие явных преимуществ владения, которые позволяют компаниям создавать ценность в портфеле и напрямую продвигать стратегические приоритеты в обозримом будущем.
Каждое мгновение, потраченное вашей историей акционерного капитала на бизнес или инициативы, которые явно не связаны с вашей стратегией, является потраченным впустую моментом — и поводом для инвесторов перейти к другим возможностям.
Например, избегайте разговоров о непрофильных компаниях или подразделениях малого корпоративного венчурного капитала; есть время и место для эффективного управления ими, но они не будут обеспечивать значимый процент вашего денежного потока в ближайшие два-пять лет. И несмотря на то, что вы можете слышать об инвесторах, ищущих правильные ключевые слова, не насыщайте свой рассказ терминами или концепциями, которые могут быть модными. Обилие модных словечек может стать красным флагом.
Более того, убедительная история акционерного капитала показывает то, что она рассказывает. Это инструмент для руководства, позволяющий установить контакт с нынешними и будущими акционерами, которые анализируют прошлые результаты деятельности компании в соответствии с её стратегическими устремлениями, целями и планами. Также важно продемонстрировать, что означает выбранная вами формулировка.
Рассмотрим, например, другой часто используемый термин: экосистема. Экосистемы могут иметь решающее значение для создания стоимости, как мы подчеркивали годами. Но ценность определяется тщательным стратегическим мышлением и конкретными действиями, а не простым включением слова “экосистема” в надежде, что оно есть в контрольном списке инвестора. Например, стратегия создания стоимости одной компании тесно связана с её способностью продолжать внедрять инновации. История акционерного капитала компании, в которой особое внимание уделяется экосистемам, находит отклик, поскольку в ней чётко описывается её экосистема и подробно рассказывается о технологических партнерствах, которые она установила с университетами, небольшими технологическими компаниями и клиентами в рамках этой экосистемы, демонстрируя, что компания действительно находится в центре быстро развивающегося рынка. Уровень детализации, в свою очередь, даёт инвесторам уверенность в том, что компания сохранит хорошие позиции по мере быстрого развития ключевых технологий в экосистеме.
Пример 2
В некоторых ситуациях у компании может быть убедительная стратегия, но ей может не хватает многолетнего опыта. Это может иметь место, например, в случае крупных корпораций, которые переходят в новый бизнес, или выделенные компаний, внезапно оказавшихся объектом более пристального внимания, чем когда они были частью крупного предприятия. Одна химическая компания, столкнувшаяся с этой проблемой, предприняла решительные и успешные усилия по созданию четкого послужного списка задолго до того, как подготовила юридические и маркетинговые материалы для предполагаемого IPO. Начиная с потенциальной даты листинга, ИТ-отдел проанализировал свой план управления и определил ключевые показатели эффективности на гораздо более детальном уровне, чем просто на уровне бизнес-подразделения; высшие руководители отслеживали эти ключевые показатели не реже одного раза в месяц, чтобы устранять недостатки в производительности по мере их возникновения. Инвесторы ценят как убедительность, так и прозрачность.
Избавьтесь от сорняков
Как бы ни было важно для руководителей компаний представить историю акционерного капитала, которая связно объясняет детали, характерные для конкретной компании, они также должны оторвать себя и свою аудиторию от “просто” финансовой модели и поместить историю акционерного капитала в контекст: каковы более широкие тенденции отрасли? Где находится эта компания на траектории своего роста?
Для компаний, проводящих IPO, история акционерного капитала требует большего внимания к представлению компании инвесторам. Для компаний, которые уже являются публичными, автономными предприятиями, рассказ об истории акционерного капитала будет повторяющимся, особенно когда речь идёт о ключевых стратегических изменениях, приобретениях и разделах акций (например, о том, почему компания приобрела или отчуждена, и как продвигается интеграция). Поскольку динамика конкуренции и результаты деятельности компании постоянно меняются, ключевые моменты в деталях и фокусе внимания будут продолжать развиваться.
Даже хорошо зарекомендовавшие себя компании с многолетним опытом работы могут обнаружить, что инвесторы понимают их цели не так твёрдо, как может ожидать команда руководителей. Например, одна промышленная компания была уверена, что разработала убедительную стратегию роста, и уже начала существенно менять свой бизнес-портфель. Руководители глубоко понимали рынки, позиционирование, конкурентные преимущества компании и прогресс в достижении чётко определенных целей. Однако рынок не понял стратегию компании. В результате акции компании подешевели; оценка инвесторов соответствовала традиционному для компании сектору с низкими темпами роста, а не быстрорастущим рынкам, где компания всё активнее и успешнее конкурировала.
Такое несоответствие является признаком плохой истории акционерного капитала. Хотя компания взяла на себя обязательство не только выявлять значительные возможности, но и выделять значительные ресурсы для их реализации, она не смогла пройти последний километр и чётко объяснить инвесторам свою стратегию. Чтобы устранить разрыв и привести курс акций в соответствие с внутренней стоимостью компании, компания обновила свою историю акционерного капитала, используя чёткие ключевые показатели эффективности, описывая предыдущие изменения в портфеле и свой послужной список в развитии бизнеса, а также подробно описывая свои конкурентные преимущества. Важно отметить, что генеральный директор и финансовый директор постарались изложить историю своими словами и убедиться, что аналитики и инвесторы поняли краткосрочные и долгосрочные приоритеты компании.
Иногда, конечно, компания может находиться в режиме устойчивости, восстанавливаясь после плохих результатов. Не приукрашивайте: настоящие инвесторы раскусят попытки превратить плохие новости в отшучивание. Вместо этого чётко определите, что пошло не так, и определите конкретные действия, которые вы предпринимаете для устранения этой проблемы, подкрепляя свою стратегию метриками и разумными контрольными показателями. Например, одна компания, производящая потребительские товары, неправильно оценила динамику конкуренции и совершила несколько приобретений, которые привели к снижению стоимости. Но компания прямо указала на свои ошибки, объяснила, почему её мышление было ошибочным, и описала важные меры, которые она предпринимала для пересмотра своей стратегии — в частности, для продажи приобретённого бизнеса и реинвестирования в конкретный основной бизнес. Инвесторы приветствовали строгость, и курс акций вырос.
Каждый бизнес уникален, и история акционерного капитала ни одной компании не найдет отклика у всех инвесторов. Более того, почти все компании в какой-то момент сталкиваются с периодами волатильности. Когда они это сделают, гораздо лучше привлечь долгосрочных инвесторов. Чтобы привлечь этих опытных инвесторов, руководителям компаний нужна чёткая история акционерного капитала, которую они должны быть в состоянии изложить своими словами.
