Геймификация в маркетинге: базовые технологии
Конкуренция за внимание потенциальных клиентов всё время усиливается. Поэтому маркетинг вынужден подключать относительно новые инструменты привлечения и удержания аудитории. Одна из них – геймификация. Важно понимать, что это не полноценная игра, а только игровая механика. Она помогает выполнить следующие бизнес-задачи:
привлечение внимание к компании;
изучение ЦА и её потребностей;
сбор контактных данных;
усиление взаимодействия пользователей с контентом;
создание нужных ассоциативных связей;
создание положительных эмоций от взаимодействия с брендом;
формирование спроса на товар/услугу;
увеличение среднего чека и LTV;
обучение сложным продуктам;
перенаправление трафика к партнёрам;
стимулирование клиента совершить действия, нужные бизнесу.
Последняя задача – сформировать условия для изменения поведения потребителей, чтобы решить заранее определённые предпринимательские задачи компании – является базовой. Геймификация может привлекать лиды дешевле, чем другие маркетинговые инструменты, так как она ещё не успела приесться аудитории и не вызывает негатив.
Чаще всего бренды используют следующие игровые механики:
Розыгрыш (лотерея). Человек должен поставить лайк, сделать перепост или написать комментарий. Жирный минус этой техники: массовый отток проигравших пользователей сразу после определения победителя.
Точное время. Клиенту необходимо зайти на сайт или в сообщество в строго определённый момент и выполнить заранее оговорённое действие.
Вирус. Цель игры – приглашение новых участников, увеличение охвата, прежде всего, вирального.
Достижение. Участник получает разные поощрения (баллы, призы, скидки и т. д.) за выполнение заданий или прохождение этапов.
Прогресс. Цель игрока – быть в рейтинге как можно выше (текущий прогресс доступен в режиме онлайн).
Обратный отсчёт. Участник, имея несколько попыток, должен выполнить задания или пройти всю игру за ограниченное время.
Выбор игровой механики определяется маркетинговыми целями и спецификой товара или услуги. После этого нужно, учитывая интересы и потребности ЦА, разработать её сценарий, а затем создать и протестировать, обращая внимание на обратную связь от игроков и параллельно совершенствуя технические процессы. Как только игра будет доведена до ума, на неё можно направлять трафик. При этом уже после полноценного запуска гейм-механику можно корректировать на уровнях сценария и дизайна.
В описанном процессе нужно учесть следующие нюансы:
Вход в игру бесплатен.
На первой странице не должно быть прямой рекламы. Здесь главное – вовлечь человека в игру, а взаимодействие с ним можно выстроить позже.
Правила просты и прозрачны: человек с первой секунды понимает, за что он сражается. Поэтому информация о призах должна быть размещена на стартовом экране.
Пользователям необходим материальный или эмоциональный стимул, чтобы играть.
Игра должны быть красивой (дизайн имеет значение).
Хорошо бы связать гейм-элемент с актуальным инфоповодом (праздником, значимым событием, днём рождения компании).
У участников должна быть возможность поделиться своим успехом в соцсетях.
Шанс выиграть необходим каждому участнику.
Чтобы оценить эффективность конкретного гейм-элемента в маркетинге, нужно отслеживать количество пользователей, закончивших игру, среднее время, проведённое на странице, и число шеров.
Игровые механики могут быть использованы не только на начальных, но и на заключительных этапах воронки продаж (сравнение похожих товаров или покупка конкретного).
В обозримом будущем геймификация не потеряет актуальности, потому что людям всегда хочется отключиться и развлечься. Тем более что цифровизация не стоит на месте, и маркетинг всё чаще привлекает технологии AR и VR.
Внедряя гейм-элементы в маркетинговые стратегии необходимо помнить, во-первых, о том, что в каждой игровой механике должны быть продукт или сфера деятельность бренда, которую необходимо продвинуть – игра ради игры не имеет смысла, а во-вторых, о том, что геймификация – это только часть продвижения компании в интернете. Для максимального эффекта маркетинг должен быть комплексным.
Комментарии 0