Tone of voice: что это такое и как его найти

Понятие Tone of voice (именно так – латиницей) стало маркетинговым термином недавно. Это словосочетание дословно переводится с английского как «тон голоса». Однако относится оно не к устной речи, а к письменной, но не к любой, а к строго определённой, к такой, с помощью которой компании взаимодействуют с ЦА на своём сайте, на своих страницах в социальных сетях, в наружной рекламе и т. д. Проще говоря, Tone of voice – это манера или стиль общения бренда с его клиентами (нынешними и потенциальными).

Tone of voice помогает решить следующие задачи:

1. Создание и поддержание эмоциональной связи с клиентом: человек покупает у того, кто ему симпатичен и близок по мироощущению и ценностным установкам.

2. Отстройка от конкурентов и подчёркивание уникальности бренда.

3. Трансляция миссии компании. Современные потребители предпочитают социально и экологически ориентированные предприятия.

4. Формирование у аудитории доверия к бренду.

Чтобы найти Tone of voice своего бизнеса, нужно придерживаться такого алгоритма:

• Изучить свою ЦА. Для подростковой и молодёжной аудитории подойдёт один стиль общения, для взрослых людей – другой, для взаимодействия в сфере В2В – третий и т. д. Посмотрите, как разговаривают друг с другом подростки, изучите их сленг, популярные в их среде мемы и шутки и используйте всё это для создания своего Tone of voice.

• Обратиться к ценностям компании и подобрать стиль общения, который будет им соответствовать.

• Определить лексические и грамматические особенности вашего стиля общения.

Верно подобранный Tone of voice становится такой же визитной карточкой бренда, как её название, логотип, слоган и фирменный стиль.

Варианты Tone of voice:

1. Серьёзный или несерьёзный (смешливый, юморной и под.). Серьёзный придаёт компании вес и статус, однако эмоциональная связь с клиентами может пропасть или даже не сложиться. Несерьёзный как раз хорошо поддерживает контакт с ЦА, однако здесь нужно сразу определить уровень допустимого в юморе: возможны ли шутки на грани фола, на острые общественно-политические и социальные темы и т. д.

2. Официальный или бытовой (повседневный). Официальная манера общения суха и безэмоциональна, потому что её главная задача – донести информацию без потерь и искажений. Поэтому сейчас она уместна только во взаимодействии граждан и различных государственных учреждений (районных и городских администраций, министерств, ведомств и т. д.). В общении бизнеса и его ЦА хороша повседневность, у которой может быть много оттенков (дружеская, приятельская, уважительная, развязная и проч.). Важно определиться с её тональностью и с местоимением, которым вы будете обращаться к своим клиентам – ты или вы (Вы). Написание «вы» с прописной или строчной тоже серьёзный момент. Считается, что написание Вы с большой буквы – признак огромного уважения к адресату, а вы с маленькой – уважение ровное, нейтральное, без подчёркивания особой значимости собеседника.

Однако главные черты, которые должны быть присущи Tone of voice, – это естественность и живость, поэтому стиль общения с ЦА может быть застенчивым, привередливым, циничным, эгоистичным, провокативным и т. д. Просто во всём нужно соблюдать меру.

Придерживаясь единого тона в коммуникации на всех маркетинговых площадках, компания даёт клиентам лучшее представление о бренде и его ценностях. Ведь потребитель выбирает товар или услугу, ориентируясь не только на качество и на уровень обслуживания, но и на отношение бизнеса к его ЦА: поддерживается ли контакт, даётся ли обратная связь на положительные и отрицательные отзывы, в каком стиле это делается и т. д.

Вот почему важно найти свой Tone of voice и, используя все его возможности, говорить с целевой аудиторией на понятном ей языке.