Телефонные продажи: практические советы для повышения их эффективности

Prof-Post Эффективные продажи

Каждому менеджеру важно понимать, что телефонные продажи – это технология, и новички боятся "холодных звонков" просто потому, что не знают базовых принципов такого общения. Сегодня поделюсь советами, которые помогут стать результативнее в этом компоненте.

Правильно влиять на конверсию. В чем разница между входящим и исходящим «холодным» звонком? Дело в том, что, когда клиент звонит нам, то в 95 % случаев у него есть реальный интерес (5 % оставим на происки конкурентов и пустой мониторинг рынка), а это значит, чтобы увеличить процент сделок, нужно качественнее прорабатывать каждого клиента. В данном случае мы не можем влиять на количество обращений (это зона ответственности маркетологов). Т. е. иными словами, если из 50 звонков клиентов только 5 переходят в подписание договора, то очевидно, что мы некачественно прорабатываем запрос каждого, не дожимаем. А вот при холодном звонке – наоборот: мы мало влияем на качество базы (она поэтому и называется холодная), и значит, существенно конверсию поменять не сможем. При этом мы можем больше звонить, и это обеспечит нам при существующей статистике больше сделок. Т. е. если в сделку переходят 10 звонков из 100, а вам нужно для реализации плана как минимум 20, то это означает, что нужно сделать 200 звонков.

Правильно формулировать цель. Возможных целей с точки зрения их описания может быть масса: мы звоним, чтобы установить ЛПР, собрать информацию, отработать претензию или завершить сделку, но вот с точки зрения общего принципа можно выделить 4 варианта. Наилучший, но далеко не всегда реальный вариант – совершить продажу, самый пессимистичный – отказ («нам вы не интересны, не звоните больше»). А между ними есть еще два: отсрочка и прогресс. Приведу пример. Нам звонит менеджер фитнес-клуба и предлагает абонемент. В ответ слышит, что вы уже занимаетесь у конкурентов, и вежливо прощается. Повторяет те же действия через три-четыре месяца и слышит то же возражение. Это все примеры отсрочки: мы не приближаемся к сделке, отношения с клиентом остаются на том же уровне, меняется лишь дата контакта.

А ведь можно уточнить, когда заканчивается абонемент и клиент будет принимать решение о новом предложении, и договориться перезвонить в определенное время. Тогда есть шанс, что клиент как минимум выслушает предложение, возможно, задаст вопросы. Не факт, что он купит, но тогда мы услышим уже реальную причину отказа и сможем с ней поработать. Т. е. мы делаем маленький шажочек вперед, это и есть прогресс. А в следующий раз можно пригласить клиента на бесплатное занятие, познакомиться лично, показать все преимущества комплекса, и вот мы уже с клиентом практически на дружеской ноте.

Важно: при любых переговорах (даже когда клиент звонит сам) не ограничиваться отсрочкой, а пытаться перевести ее в прогресс.

Создавать доверие и интерес с первых секунд разговора. Особенность общения по телефону в сравнении с личными встречами в том, что клиент может в любой момент просто положить трубку, даже не объясняя причины (что часто и происходит), поэтому крайне важно продумать правильное начало диалога. Кому мы как клиенты готовы дать шанс и выслушать собеседника? Конечно, тем, кто нас заинтересовал или вызывает доверие. Подумайте, как вы можете это сделать. Всегда хорошо работают рекомендации, знание особенностей работы клиента (знаем, что выиграли крупный тендер), экспертность в понимании рынка и т. д. Откажитесь от общих фраз типа «у нас для вас есть интересное предложение и пр.», а также глупых вопросов («Подскажите, а вы чем занимаетесь?»), ответы на которые можно найти в любом открытом источнике.
Четко определять, кто является ЛПР (лицо, принимающее решение) или в некоторых случаях ЦПР (центр принятия решения). Не нужно сразу пытаться пробиться к директору, но и регулярно пытаться «продать» что-то человеку, который не принимает решений, тоже неэффективно. Поэтому сразу уточните этот ключевой пункт. От этого будет зависеть, какие аргументы озвучить, какую стратегию в переговорах изберете, как будете искать пути выхода на ЛПР и т. д.

Как это сделать? На самом деле, во многих организациях структура закупочной деятельности не представляет никакой тайны, и вы, задавая вопросы («Кто у вас занимается вопросом закупок?», «Кто принимает решение о выборе нового поставщика?», «От кого зависит выбор и тестирование продукции?» и т. д.) легко это узнаете. И, если это не директор, скорее всего, вам дадут необходимые контакты. Либо найти выход на этого человека можно, используя открытую информацию, соцсети и пр.

Если же прямой контакт найти не удалось, то можно посоветовать две основные стратегии выхода на нужного человека.

Технология напора. Вы должны уверенным, не терпящим возражений голосом попросить соединить с интересующим вас ЛПР. В данной стратегии не надо лишних фраз, вводных слов и пр. Все они показывают сомнения. Представляйте, что директор или тот, кто принимает решение, с нетерпением ждет вашего звонка. Вы же не будете в этом случае говорить просящим тоном. «Здравствуйте, с Сергеем Петровичем соедините» – примерно так может звучать фраза. Важно помнить, что нашу уверенность показывают не только слова, но и голос, его звучание, скорость, четкость, поэтому потренируйте данную фразу, чтобы она звучала убедительно.
Стратегия, которую многие недооценивают, – взять секретаря (или любого другого человека, кто отвечает на общий телефон) в союзники. Таким людям часто не хватает признания, многие работают годами, а к ним по телефону обращаются хамски, с явным пренебрежением, пытаются запугивать и т. д. А некоторых секретарей, кто на этой должности и повидал не одного директора, легко-то не проведешь. А вы попробуйте немного возвысить статус этой должности: «Мария, я уверен, что вы в этой компании знаете все. Мне нужно обсудить финальные условия контракта, кто может принять такое решение? И только вы знаете, когда лучше позвонить этому человеку». Пусть офис-менеджер почувствует свою нужность и важность. Очень часто именно такой подход помогает пройти дальше. Обязательно нужно обращаться по имени, голос должен звучать приятно, без намеков на раздражение, давление и пр.

Правильно презентовать разным ЛПР. Ошибка многих продавцов в том, что они имеют у себя скрипт или сценарий одной универсальной презентации, которой пытаются удивить и заинтересовать любого, кто становится адресатом. Но ведь мы не магазин на диване, который вещает на всю необъятную страну, мы говорим с конкретным человеком, за которым стоит совершенно конкретная потребность, иногда проблема, которые мы и должны удовлетворить нашими аргументами. Поэтому наши презентации всегда должны быть адресными и разными.

Так, если мы говорим с директором-собственником, то очевидно, что его потребность совпадает с предназначением бизнеса – заработок. Ему надо рассказать, как он сможет увеличить маржу бизнеса или привлечь новых потребителей за счет вашего продукта, сколько он теряет сейчас, не используя эти возможности.

А если перед нами наемный снабженец, который работает на окладе. Интересно ему процветание бизнеса? В теории – да, ведь он работает на компанию, но на практике его больше волнует, чтобы партнеры не подвели с поставками, могли оперативно отреагировать в случае неожиданной ситуации, были довольны те, кто потребляет продукт (не ходили и не жаловались ему), ну и, чтобы в бюджет закупок он укладывался. Ему нет смысла экономить, ведь тратит он не свои деньги.

У специалиста, который пользуется вашим продуктом (например, врач, если вы продаете расходные материалы, или бухгалтер, если вы подключаете программы), потребность в удобстве, легкости в использовании. Им неинтересны вопросы цен, коммерческих условий и пр. Здесь важно хорошо продать потребительские свойства и выгоды продукта, а лучше предложить попробовать использовать, если есть такая возможность.

А если перед нами ЦПР – центр принятия решения, то мы должны четко понять, кто на кого влияет при принятии решении, и убедить каждого, показав, как наша компания облегчает им жизнь. Откажитесь от шаблонов, спросите, что важно конкретному человеку, и убедите, что именно это вы и предлагаете.

Вовлекать клиента в беседу. Еще одной популярной оплошностью менеджеров является то, что они пытаются постоянно говорить сами, предлагая свои продукты и услуги. Во-первых, не факт, что они клиенту вообще нужны, ведь мы даже не спросили его мнение, а во-вторых, клиент совсем не вовлекается, и, даже если потенциально мы говорим о том, что может заинтересовать, гораздо проще сказать нет, ведь предложений много, а времени мало. А вот когда клиент поучаствует в диалоге, озвучит свою позицию, чем мы могли бы быть ему полезны, вот тогда уже будет сам ждать нашей ответной реакции и предложения. Более того, если мы умеем не только слушать, но и слышать клиента, то это предложение будет максимально отвечающим его интересам.

Обязательно подготовьте к разговору набор открытых вопросов и используйте их. Вот несколько вариантов:

С кем сейчас работаете? Почему? Что привлекает в сотрудничестве?
Сталкивались ли с данной услугой, продуктом? Какие впечатления остались? Что понравилось, а с чем были сложности?
При каких условиях готовы рассмотреть сотрудничество?
Чем может быть вам полезен поставщик?

Чем больше информации мы узнаем, тем шире пространство для маневра в дальнейшей беседе у нас будет и тем меньше вероятность наткнуться на ненужные возражения.

А уж если клиент готов собрать и предоставить какую-то информацию: замеры, оформленную где-то потребность, расчеты и пр., ни в коем случае не проявляйте ложную скромность и не отказывайтесь. Важно помнить, что взаимовыгодное сотрудничество – это всегда двусторонний процесс, где клиент тоже должен иметь активную позицию, а не только успевать вставлять «да» и «нет» в длинные монологи продавца.

Ну, и наконец, нужно всегда удерживать лидерство в процессе переговоров. Причем это касается и случаев, когда звонит клиент. И здесь я предлагаю инструмент «Три З»:

Задай правила и регламент разговора (в самом простом варианте: «Разрешите, я уточню несколько моментов, потом расскажу, чем можем быть полезны, а дальше обсудим наиболее подходящие условия договора и сроки поставки»).
Задавай вопросы (именно вопросами мы направляем беседу, поэтому кто преуспел в этом компоненте, автоматически становится лидером).
Зафиксируй договоренности («Итак, мы с вами договорились о следующем… Завтра я направлю вам наш договор и после этого перезвоню, чтобы обсудить детали». Причем важно, чтобы дальнейшие действия зависели от вас, не отдавайте их на откуп клиенту (например, «хорошо, я скину вам предложение, если будет интересно, то наберите». В этом случае вроде договоренности предложили мы, но не с позиции лидера).

Возможно, некоторые вещи покажутся понятными и знакомыми, но помните главное правило: знать и уметь – это принципиально разные вещи. Поэтому оцените себя в практических ситуациях, посмотрите, насколько часто вы используете данные приемы. Тренируйтесь ежедневно, чтобы повысить свою эффективность.