Практическое руководство по снижению усталости от опросов и повышению качества ответов

Компании долгое время использовали опрос покупателей для сбора информации. То, что начиналось с вопроса продавца в магазине: “Вы предпочитаете матерчатый или бумажный пакет?”, превратилось в онлайн-опросы, предназначенные для сбора сложных маркетинговых данных.

Получение отзывов от людей, которые действительно используют ваш продукт или услугу, является невероятно важным инструментом бизнес-аналитики. Век технологий сделал опросы более надёжными, чем когда-либо прежде.

Но это также означает, что по мере того, как всё больше и больше компаний неустанно ищут информацию, “усталость от опросов” становится насущной проблемой, которая может привести к резкому падению числа откликов и искажению данных.

В этой статье мы рассмотрим некоторые способы, которые позволят распознать усталость от опроса и преодолеть её, чтобы ваши усилия приносили реальные результаты.

Что такое усталость от опроса?

Богатство информации, доступное благодаря отзывам клиентов, очень заманчиво. Но, как и в случае с ежедневным поеданием мороженого, можно объесться сладким.

Усталость от опросов возникает, когда люди становятся перегруженными проведением слишком большого количества опросов или опросов, которые являются длительными, сложными или частыми. Это может привести к снижению частоты ответов, снижению качества ответов (например, к прямолинейным или случайным ответам на вопросы) или полному отключению от процесса опроса.

Когда такое происходит, это существенно влияет на надежность и валидность собираемых данных, затрудняя организациям поддержание эффективности своих стратегий сбора данных. Несмотря на то, что это может показаться концепцией Нового времени, усталость от опросов вполне реальна. На самом деле 70% респондентов отказываются от участия в опросах из-за усталости.

Типы усталости от опроса

Усталость от опроса перед ответом (или чрезмерный опрос)

Это относится к усталости, которая наступает ещё до начала опроса респондента, часто из-за того, что он перегружен слишком большим количеством опросов. Вполне вероятно, что за последнюю неделю-другую ваш клиент уже получил приглашение от одной или даже трёх компаний принять участие в опросе.

Опросы, безусловно, являются полезным инструментом повышения качества обслуживания клиентов, и именно поэтому теперь ими занимаются все. Потребители могут устать от того, что их просят принять участие в очередном опросе, просто и ясно.

Усталость от проведения опроса (или чрезмерный опрос)

Это относится к усталости, которая возникает во время активного участия респондента в опросе, вызванной определёнными элементами, такими как продолжительность, типы вопросов и даже дизайн опроса.

Если вопросы слишком трудны для понимания или неприменимы к клиенту, он быстро потеряет интерес. Если ваш опрос будет слишком длинным, он может потерять терпение, и удовлетворённость клиента быстро упадёт.

Чтобы лучше проиллюстрировать, насколько продолжительность опроса влияет на результаты, взгляните на эту диаграмму, взятую из недавнего стороннего исследования:

Заманчиво собрать как можно больше информации во время опроса. Но в большинстве случаев слишком широкий или длительный опрос – это не лучший вариант.

Что вызывает усталость от опроса?

Усталость от опроса может означать низкий процент ответов или неполные/неправильные данные опроса. Поэтому, чтобы бороться с этой проблемой, важно понимать причины усталости от опроса и причины, стоящие за каждой из них.

Причины усталости от опроса перед ответом

Помните, что ваши клиенты ведут бизнес со многими другими компаниями, и каждая из них, с которой взаимодействует ваш клиент, потенциально может в какой-то момент провести их опрос.

Таким образом, ещё до того, как участники начнут отвечать на ваши вопросы, они могут быть измотаны, обескуражены или проявлять нетерпение. Вот несколько причин, по которым это может произойти.

1. Слишком много запросов на опрос

Частые запросы на опрос в течение короткого периода времени могут привести к чувству перегруженности – даже перед началом следующего. Человеку может быть достаточно просто увидеть очередной запрос в своем почтовом ящике, чтобы нетерпеливо удалить его.

2. Ожидаемая продолжительность и сложность

Если опрос с самого начала кажется длинным или сложным, потенциальные респонденты могут почувствовать себя опустошенными в перспективе его завершения. Это может быть связано с первоначальными инструкциями, которые указывают на большую продолжительность или сложный первый вопрос.

3. Отсутствие актуальности

Опросы, которые кажутся не соответствующими интересам или ситуациям участников, могут препятствовать вовлечению. Если кто-то не видит явной выгоды или цели в результатах опроса, которые касаются непосредственно его, он может испытывать упреждающую усталость.

4. Неудачный выбор времени

Рассылка опросов в напряженные периоды или во время сильного стресса (например, в конце года для предприятий или во время экзаменов для студентов) может привести к усталости от предварительного ответа, поскольку участники могут чувствовать себя слишком обремененными другими обязанностями, чтобы рассматривать возможность участия в ещё одном опросе.

5. Неадекватное общение

Если информация о важности опроса или влиянии ответов участников неясна или неубедительна, потенциальные респонденты могут не увидеть смысла в том, чтобы тратить своё время.

Поэтому будьте стратегичны. Чрезмерный опрос не только снижает вероятность того, что клиент ответит на вашу анкету, но и наносит ущерб вашему бренду. Частые приглашения на опросы могут быть восприняты как назойливые и непрофессиональные.

Причины усталости при проведении опроса

1. Продолжительность опроса

Для идеального опроса не существует волшебного количества вопросов или продолжительности по времени. Продолжительность вашего опроса будет зависеть от предмета, демографической ситуации и данных, которые вы пытаетесь собрать.

Но общее правило? Чем короче, тем лучше. 30-минутный опрос по сравнению с 3-минутным – как вы думаете, какой из них получит больше ответов?

2. Неясные или утомительные вопросы

Онлайн-опрос – это не тест, поэтому не стройте его как тест. Другими словами, не делайте свой опрос сложным или трудным для понимания.

Вот два примера ужасных вопросов (которые действительно встречаются!):

• Оцените по шкале от 1 до 10, насколько сложным показалось вам использование нашего веб-сайта после первого и второго раза, когда вы попробовали его использовать?

• Хотели бы вы заказать еду перед фильмом, а затем заказать доставку еды во время фильма, или вы предпочли бы заказать еду во время фильма и заказать её доставку во время фильма?

Ваш клиент должен потратить время на обдумывание своего мнения о вашей компании, а не на то, как расшифровать вопрос, который вы ему только что задали.

3. Личные вопросы или угрозы на ранних стадиях

Представьте, что опрос – это что-то вроде свидания вслепую. Вы немного знаете о человеке, но на самом деле у вас ещё нет никакой личной информации. Даже если вам любопытно, вы не сразу переходите к щекотливым вопросам.

Ваш опрос должен быть таким же. Слишком ранняя постановка личных вопросов в опросе может заставить вашего клиента почувствовать себя неловко и уклониться.

Будьте осторожны при включении таких вопросов, как:

• За кого вы голосовали на последних выборах?

• Изменяли ли вы своему супругу(е)?

• Сколько денег вы зарабатываете ежегодно?

• У вас избыточный вес?

Если вы чувствуете, что деликатные вопросы являются необходимой частью вашего опроса, подумайте о том, чтобы включить их ближе к концу. Естественно, сначала вы должны достигнуть определенного уровня доверия со своим клиентом, и тогда он с большей вероятностью ответят.

Как вы можете предотвратить усталость от опроса?

При определённом планировании и усилиях вы можете внести свой вклад в предотвращение усталости от опроса. А почему бы и нет? Уменьшение стресса, который испытывают ваши респонденты во время опроса, означает, что данные, которые вы получаете, будут не только более точными, но и повысится удовлетворенность клиентов.

Речь идёт не только о сегодняшнем опросе, но и обо всех будущих опросах, которые вы можете отправить. Если вашему клиенту понравился быстрый и простой опрос сегодня, у него гораздо больше шансов пройти ещё один из ваших опросов в будущем.

Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы гарантировать, что ваши клиенты положительно отреагируют на ваш запрос на опрос.

1. Проверьте результаты опроса

Этот опрос довольно безболезненный. После того, как вы составите опрос, проведите его самостоятельно. Попросите своих коллег пройти его.

Вам или вашим коллегам оценка показалась скучной или трудной для прохождения? Были ли вопросы трудными для понимания? Всё, что заставляет вас задуматься, определенно вызовет проблемы у ваших респондентов.

Перепишите опрос столько раз, сколько потребуется. Он должен быть предельно ясным и лёгким для понимания вашими клиентами.

2. Объясните значение

Этот вопрос может показаться очевидным, но его часто упускают из виду. Респонденты будут гораздо охотнее участвовать в вашем опросе, если вы объясните его цель. Клиенты любят прозрачность.

Нет необходимости вдаваться в огромное количество деталей. Достаточно простого объяснения. Подумайте об использовании заявлений типа “Помогите нам улучшить процесс возврата” или “Вам понравилась наша новая система заказов?”

3. Дайте точную оценку времени

Продолжительность вашего опроса будет зависеть от нескольких факторов. Но независимо от продолжительности, вы должны сообщить клиенту, сколько времени потребуется для получения обратной связи.

И будьте честны в отношении длительных опросов. Если вы провели тестовый запуск и потратили на это четыре минуты 59 секунд, не говорите своему клиенту, что опрос длится пять минут. Очевидно, что у них это займет больше времени.

Если вы не договорились с клиентом о затратах его времени или, что ещё хуже, если вы говорите неправду об этом, есть большая вероятность, что он сдастся до конца.

4. Сообщите о результатах опроса.

Один из лучших способов показать своим клиентам, что вы цените их участие, – поделиться с ними результатами опроса. Они не только почувствуют, что внесли свой вклад в улучшение вашего бизнеса, но и с большей вероятностью проведут ещё один опрос в будущем.

Есть несколько способов, которыми вы можете это сделать.

Первый способ – просто примите меры. Если ваш опрос показал, что ваш веб-сайт слишком сложен в использовании, тогда переделайте свой веб-сайт. Когда ваши клиенты увидят внесённые вами изменения, они смогут гордиться своим вкладом.

Второй способ – примите меры и расскажите им об этом. После того, как вы исправите свой веб-сайт, поделитесь этим со своими клиентами. Попробуйте что-нибудь вроде: “Основываясь на ваших отзывах, мы обновили наш веб-сайт. Приглашаем вас ознакомиться с нашим улучшенным дизайном!”

5. Индикатор выполнения

Никто не хочет отвечать на бесконечный список вопросов в длинном опросе. Даже короткий опрос может показаться долгим, если ваш клиент не знает, на каком этапе он находится и что будет дальше.

Простой индикатор выполнения позволяет вашему клиенту узнать, насколько он близок к завершению опроса. Когда они видят свет в конце туннеля, у клиентов больше шансов добиться успеха, предоставив ценную обратную связь. Если они смотрят в пропасть, они могут просто сдаться.

6. Разрешите пропускать вопросы

Что происходит, когда дело доходит до завершения опросов, когда респонденты доходят до вопроса, на который они не могут (или не хотят) ответить? Что ж, если они не могут пропустить вопрос и двигаться дальше, то вы, вероятно, получите более низкий процент ответов.

Например, в опросе о том, понравилась ли людям Игра престолов, в котором использовалась логика пропусков (позволяющая респондентам пропускать определенные вопросы), шоу получило 4,15 звезды. Версия, в которой не использовалась логика пропуска, получила только 2,98 звезды.

Почему такая большая разница? Согласно SurveyMonkey, “Версия, в которой не было логики пропуска, имела значительный рост оценок в одну звезду, возможно, потому что у респондентов, которые не смотрели шоу, не было подходящего для них варианта ответа, и они дали негативный отзыв”.

7. Сделайте его удобным для мобильных устройств

Этот пункт не подлежит обсуждению. Ваш опрос должен быть удобным для мобильных устройств.

Около 60 % всего трафика веб-сайтов осуществляется через мобильные устройства. Если дизайн вашего опроса плохо отображается на смартфонах, вы упускаете огромный круг респондентов.

Вот ещё несколько советов, как сократить время проведения опроса:

• Задавайте вопросы ясно и лаконично. Вопросы, которые требуют много размышлений или рассуждений, будут создавать нагрузку на респондента.

• Избегайте открытых вопросов, вопросов с заполнением пустых мест. См. пункт выше. Такие вопросы требуют от клиентов слишком много размышлений. Они быстро потеряют интерес.

• Используйте вопросы типа «да/нет» и вопросы с несколькими вариантами ответов. Вопросы с чётким набором вариантов ответа легче воспринимаются. Вы можете уместить больше вопросов в более короткий промежуток времени, используя варианты «да/нет» и «множественный выбор».

• Избегайте использования рейтинговой матрицы. Не представляйте вашему клиенту список из 20 пунктов и не просите его оценить каждый по шкале 1-10. Это утомительно, за этим трудно уследить, и это самое подходящее место, чтобы потерять участника опроса.

Влияние усталости от опросов на ваш бизнес

Все больше и больше компаний почти полностью полагаются на маркетинговые исследования для принятия ключевых решений. И большая часть этих маркетинговых исследований основана на опросах.

Существует также денежный фактор. Опросы стоят денег: трудозатраты на создание опроса, привлечение сторонней организации для проведения опроса, дополнительные трудозатраты на интерпретацию результатов. Важность хороших, достоверных данных опроса в сочетании с затратами, связанными с их проведением, означает, что усталость респондентов представляет собой реальный риск.

Мы узнали о типах усталости от опросов и о том, как её избежать. Но что, если это все же произойдет? Что это в конечном итоге означает для результатов вашего опроса и вашего бизнеса?

1. Вы можете получить не так много ответов

Если вы будете до смерти опрашивать своих клиентов, они в конечном итоге перестанут привлекать вас. А низкий процент ответов означает, что данные, которые вам удалось собрать, менее эффективны. Если только крошечный процент вашей клиентской базы высказал своё мнение, вы не сможете использовать эту информацию для принятия решений, основанных на данных.

2. Ваши результаты будут искажены

Ни для кого не секрет, что недовольные клиенты гораздо чаще делятся своим мнением или жалобой, чем довольные клиенты. Это означает, что довольный клиент может отказаться от вашего опроса, если он слишком длинный или запутанный, в то время как недовольный клиент, вероятно, завершит его. Они недовольны и хотят быть уверены, что их мнение услышано, даже если пройти опрос было непросто.

3. Вы наносите ущерб своему бренду

Обратите пристальное внимание на то, что могут передавать опросы вашей компании.

В наши дни клиенты считают, что опросы используются не для улучшения их опыта, а скорее направлены на то, чтобы заработать больше денег для компании. Такое восприятие наносит ущерб. Крайне важно, чтобы потребители чувствовали, что их отзывы используются для улучшения их опыта, а не вашего .

4. Вы можете потерять клиентов

Кажется маловероятным, что клиент перестанет вести с вами бизнес только потому, что вы отправили ему слишком много опросов или один из ваших опросов был слишком длинным. Какова бы ни была причина, как вы думаете, усталость от опросов действительно может привести к потере клиентов?

Может. Ваши отношения с клиентами складываются из множества составляющих. От взаимодействия с персоналом до совершения покупки и просмотра вашего сайта – удовлетворённость клиента зависит от всех этих и многих других элементов.

Если у вашего клиента до сих пор был фантастический опыт, и он получил от вас несколько опросов, ничего страшного. Но что, если ваш персонал был груб, заказ клиента был испорчен, и он не смог воспользоваться вашим сайтом, чтобы получить помощь? А потом они получают от вас серию обобщенных опросов... Это может стать той соломинкой, которая сломает спину верблюду. Вы можете полностью потерять этого клиента.