Переосмысливая лояльность клиентов в современную эпоху

В последние годы заголовки о «смерти лояльности» распространились как вирус – от отношений компаний с клиентами и сотрудниками до верности брендам и бизнес-моделям после пандемии. Однако лояльность не умерла, она просто трансформируется, эволюционируя вместе с ожиданиями и поведением современных потребителей.

Тревожные сигналы о снижении вовлечённости

Данные подтверждают опасения о снижении эффективности традиционных программ лояльности. По состоянию на 2022 год, согласно исследованиям НИИ ОФУУ, уровень активного участия потребителей в таких программах снизился на 4 процентных пункта по сравнению с 2016 годом. Что ещё более тревожно, потребители остаются активными менее чем в половине программ лояльности, на которые они когда-то подписались. А эти цифры, скорее всего, даже занижены, поскольку далеко не все помнят все программы и членства, которые у них есть.

Эти статистические выкладки служат очередным подтверждением того, что традиционные подходы к выстраиванию лояльности потребителей изживают себя на фоне меняющихся предпочтений и насыщенной информационной среды.

Устаревшие концепции больше не работают

В корне проблемы снижения вовлечённости лежат устаревшие, заезженные концепции лояльности, в основе которых – обмен ценностями между брендами и потребителями, ограниченный простым накоплением баллов и вознаграждений. Подобные скучные, не вдохновляющие механики всё чаще разочаровывают современных потребителей, чьи ожидания постоянно растут.

Ситуацию усугубляет то, что всё больше брендов используют одни и те же избитые методы в своих программах лояльности. Плавать в этом море однотипных баллов, бонусов и акций ко дню рождения становится утомительной рутиной. Особенно, если сами продукты и услуги компаний оказываются недостаточно дифференцированными на переполненном рынке.

Новая реальность: взаимная лояльность

В условиях обострённой конкуренции современные потребители ожидают взаимности в отношениях с любимыми брендами. Они хотят, чтобы компании действительно знали и понимали их вкусы и предпочтения, предугадывали потребности и соответствовали, а лучше превосходили их ожидания на каждом взаимодействии.

Кроме того, потребители всё чаще рассматривают бренды сквозь призму личных ценностей. Они ожидают, что компании, заслужившие их лояльность, будут преследовать цели, соответствующие принципам клиентов в таких вопросах, как этика, экология и верность традициям.

Компании срочно пересматривают стратегии лояльности

Осознавая необходимость адаптации к новой реальности, подавляющее большинство компаний взялись за пересмотр своих подходов к выстраиванию лояльности. Согласно исследованиям, 82% компаний планируют увеличить инвестиции в соответствующие программы в ближайшие три года.

Компании, умеющие выстраивать действительно клиентоцентричные стратегии, внимательно отслеживать и предугадывать меняющиеся потребности и ожидания целевой аудитории, смогут не только установить более глубокие и страстные связи со своими клиентами, но и создать взаимную зависимость, обеспечивающую долгосрочную лояльность.

Новые грани лояльности

В новых реалиях лояльность клиентов определяется совершенно иначе – не как программа или отдельный механизм, а именно как результат последовательных действий бренда, направленных на формирование более глубоких, страстных и взаимозависимых отношений с потребителями. Истинная лояльность в современном мире характеризуется следующими признаками:

Постоянство

Бренд занимает устойчивое, незыблемое место в умах потребителей внутри своей товарной категории. Несмотря на постоянные изменения в поведении и предпочтениях аудитории, компания вынуждена добиваться и поддерживать это ментальное присутствие через последовательные усилия.

Прощение

Наличие высокого базового уровня доверия и положительной оценки бренда со стороны потребителей. Это создает своего рода буфер, обеспечивающий сохранение лояльности, даже если компания в какой-то момент допустила ошибку или не оправдала ожиданий аудитории.

Чемпионство

На этом уровне клиенты выступают не просто сторонниками или адвокатами бренда, делясь информацией в соцсетях. Они становятся активными промоутерами, горячо рекомендующими компанию своему ближайшему кругу, рискуя при этом собственной репутацией.

Четыре базовые модели программ лояльности

При формировании новых стратегий лояльности большинство компаний придерживается одной из четырёх базовых моделей или комбинации нескольких из них. Выбор подходящей модели зависит от многих факторов, включая сегментацию клиентской базы, зрелость компании в области управления данными, конкурентный ландшафт отрасли и планы по монетизации программы. 

1. Транзакционная модель

Это классическая модель, при которой компания начисляет клиентам баллы или бонусы за совершение покупок. Основная цель – расширить монетизацию через повышение частоты и объёмов покупок существующих клиентов, а также усилить предпочтение бренда при сравнении с конкурентами.

Преимущества транзакционной модели:

●     Относительная простота реализации и управления;

●     Отработанные процессы и технологии;

●     Возможность масштабирования за счет партнерских программ\ 

Недостатки: 

●     Недостаточная дифференциация на переполненном рынке; 

●     Риск оттока клиентов из-за отсутствия эмоциональной связи.

2. Эмпирическая модель

Данный подход можно рассматривать как развитие транзакционной модели, дополненное элементами формирования эмоциональной связи с клиентами. Компании предлагают участникам программ эксклюзивные впечатления и незабываемый опыт помимо традиционных вознаграждений за покупки.

Примеры эмпирической лояльности часто можно встретить в ритейле, сфере искусства и развлечений. Установление ярких, вызывающих ностальгию впечатлений и эмоциональных связей с клиентами позволяет повысить осведомленность о бренде, заинтересованность и вовлечённость в программу.

Привилегии эмпирической лояльности могут включать:

●     Личные или виртуальные встречи со знаменитостями;

●     Эксклюзивные фотокниги или арт-объекты;

●     Индивидуальные консультации экспертов;

●     Цифровые развлечения во время ожидания обслуживания;

●     Персонализированные впечатления с использованием ИИ и дополненной реальности.

Преимущества эмпирической модели:

●     Усиление эмоциональной связи с брендом;

●     Управление впечатлениями на ранних этапах лояльности;

●     Повышение рентабельности за счет внимания СМИ.

Недостатки:

●     Сложность поддержания «эффекта новизны»;

●     Высокая стоимость реализации уникальных впечатлений. 

3. Модель, основанная на опыте

В отличие от предыдущих моделей, основанных на обмене (деньги/баллы на вознаграждения), опытная модель разрушает эту бинарную систему. Вместо этого компании стремятся предвосхищать потребности и желания клиентов, предлагая соответствующие впечатления на каждом этапе взаимодействия.

Зачастую это требует тщательного картирования текущего клиентского опыта, выявления возможностей для улучшения, а также открытия новых, уникальных путей взаимодействия, эксклюзивных для лояльных клиентов.

Преимущества опытной модели:

●     Глубокое понимание предпочтений разных клиентских сегментов ;

●     Более тесная эмоциональная связь через персонализированный опыт;

●     Повышение удовлетворенности за счёт предиктивной аналитики.

Недостатки: 

●     Необходимость совершенствования сбора и анализа данных;

●     Организационная и операционная сложность реинжиниринга процессов;

●     Высокая стоимость реализации масштабируемых решений.

4. Вечная (постоянная) лояльность

Эта самая передовая, но и наиболее сложная в реализации модель призвана обеспечить непрерывное вовлечение клиентов в процессы бренда. Программа лояльности позволяет персонализировать вознаграждения и взаимодействие, выстраивая отношения на принципах совместного создания ценности с разными сегментами аудитории.

Вечная модель максимально интегрирована в повседневную жизнь потребителей, становясь естественной частью их привычек и рутины. По сути, это высшая степень партнёрства и взаимозависимости между брендом и клиентами. 

Преимущества вечной модели лояльности:

●     Тесная интеграция в будничную жизнь целевых аудиторий;

●     Максимальная персонализация с учётом личных ценностей каждого клиента;

●     Высокий уровень вовлечённости и чемпионства среди участников.

Недостатки:

●     Колоссальная операционная и технологическая сложность;

●     Существенные временные и финансовые затраты на реализацию;

●     Высокие требования к зрелости процессов работы с данными.

Как видно, выбор оптимальной модели программы лояльности является многофакторной задачей, требующей тщательного анализа бизнес-стратегии, возможностей компании и специфики отрасли. При этом не существует единого универсального решения – многие бренды успешно комбинируют различные модели.

Общие операционные и инвестиционные аспекты программ лояльности

Независимо от выбранной модели, для успешной реализации стратегии лояльности компаниям необходимо обеспечить соответствующие операционные возможности и грамотно распределить инвестиции в ряде ключевых областей:

Клиентский опыт

Формирование привлекательного и цельного впечатления от взаимодействия с брендом на всех точках контакта – от рекламных кампаний до обслуживания в торговых точках. Создание единого знания о клиенте и бесшовная интеграция каналов взаимодействия.

Управление данными

Развертывание комплексных систем сбора, обработки и анализа клиентских данных для формирования персонализированных предложений, предиктивной аналитики поведения и прогнозирования потребностей на индивидуальном уровне.

Технологии

Внедрение инновационных технологических решений, таких как искусственный интеллект, машинное обучение, виртуальная и дополненная реальность. Модернизация ИТ-ландшафта и обеспечение интеграции различных систем для бесшовного обмена данными.

Организационная структура

Формирование эффективной операционной модели и процессов для поддержки комплексных программ лояльности. Создание специализированных подразделений и ролей, ответственных за реализацию стратегии.

Партнёрства и спонсорство

Выстраивание взаимовыгодных партнёрств с брендами из смежных областей для расширения предложения ценности в рамках программ. Привлечение спонсоров для финансирования уникальных впечатлений.

Управление доходностью

Разработка действенных методов монетизации программы лояльности, включая возможные платные опции для премиального обслуживания и дополнительных эксклюзивных преимуществ.

Модели программ лояльности, основанные на опыте и вечной лояльности, как правило, требуют более масштабных инвестиций из-за высокой сложности факторов, влияющих на клиентский опыт, таких как управление данными, переговоры с партнерами, методы бухгалтерского учёта и интеграция разнородных технологий.

6 важных рекомендаций по реализации

Вне зависимости от выбранного подхода, эксперты рекомендуют придерживаться следующих принципов при внедрении программ лояльности:

1. Ведите за собой клиентов, а не создавайте программу исходя исключительно из потребностей бизнеса. Заинтересованность клиентов – ключ к активному участию и вовлечённости.

2. Не рассматривайте IT-платформу как универсальное решение для формирования лояльности. Технологии лишь инструмент, а истинные драйверы – сам бренд, качество опыта, актуальность предложения и последовательность в реализации стратегии.

3. Установите реалистичные ожидания. Для выхода программы на уровень прибыльности может потребоваться более 24 месяцев планомерной работы по развитию операционных процессов, структуры данных, брендинга, коммуникаций и управления доходностью.

4. Заложите адаптивность программы для будущих изменений. Время, конкурентное давление и новые технологии постоянно влияют на поведение и предпочтения потребителей. Данные, аналитика и непрерывная оптимизация должны подпитывать развитие программы.

5. Рассматривайте программу лояльности как комплексную стратегию взаимодействия с клиентами на разных этапах пути, требующую соответствующих изменений в отношении к клиенту. 

6. Обязательно проводите пилотное тестирование стратегии с реальными клиентами перед полномасштабным запуском. Их отзывы критически важны для успеха.

Истинная лояльность в современную эпоху выходит за рамки программ и платформ, вдохновляя на долгосрочные приверженность, прощение и защиту бренда. Изучите множество моделей, чтобы определить путь к совместному созданию ценности с клиентами, соответствующий их предпочтениям и динамике рынка.