Нейминг: основы успешного называния
«Имя вы не зря даёте! Я скажу вам наперёд: как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», – пел капитан Врунгель в знаменитом советском мультфильме. Формула стала универсальной – имя определяет судьбу. То же самое и в бизнесе. Удачно подобранное название бренда, магазина, компании и т. д. – это не просто слово (слова). Это заявка на успех.
У наименования бренда есть чёткие функции:
привлечь внимание потенциальных клиентов;
выделить товар/услугу среди конкурентов;
отразить содержание продукта или суть компании: явно или скрыто имя передаёт посыл. Компания лёгкая и весёлая или серьёзная и важная. Молодая и дерзкая или зрелая и мудрая;
сформировать у ЦА необходимые образы, ассоциации и эмоции.
Однако в некоторых случаях можно обойтись и без нейминга. Например, для магазинов шаговой доступности название не играет решающей роли. Тот, в который почти каждый день захожу я, называется «Сказка у дома». Будь он просто «Продукты» или «Еда от дяди Вовы» я б всё равно покупала в нём то, что мне нужно. Для меня, как и для других постоянных покупателей (они же жители окрестных домов), критически важны ассортимент и качество продукции, а также цены на неё. Плюс, доброжелательное обслуживание, когда продавец знает тебя в лицо, а то и по имени и помнит, что ты обычно берёшь и даже подсказывает, когда будет очередная поставка твоих любимых продуктов.
Нейминг обязателен, если бренду нужно создать определённый имидж. Посмотрим на фото в начале этого поста и название нижегородского ресторана кавказской кухни «Бакладжан». Сразу понятно, что это микс слов «баклажан» и «джан» (что значит «душа», «дорогой», милый). Имя получилось ярким и весёлым. Приподнятое настроение обеспечивают и два озорных барана на вывеске, а дескриптор «ресторанчик от души» закрепляет положительный эффект от контакта с айдентикой бренда.
Как же придумать столь точное и яркое название, как «Бакладжан»? Придерживаться следующего плана:
Исследовать рынок, названия конкурентов (плюсы и минусы их именований), найти свои преимущества и особенности, какую-то изюминку.
Решить, будете ли вы выделяться с помощью имени или, наоборот, аккуратно встроитесь в ряд аналогичных/однотипных компаний/продуктов.
Определить ЦА.
Выбрать стратегию нейминга: стиль подачи и характеристики имени (длину, эмоциональную окраску, язык и проч.). Часто для бренда лучше взять какое-то иноязычное слово или микс, в котором есть и русский, и иностранный элементы. Например, в Новосибирске одна из пиццерий называется Morricone, а одна из детских студий – «Пельмеnissimo kids» (проводит творческие и кулинарные мастер-классы).
Подобрать варианты (от 3–7 до нескольких десятков). Название могут подсказать имена собственников, расположение компании (ресторан, находящий в Меньшиковском дворце в Санкт-Петербурге, называется Mein Herz), свойства товара/услуги, результат использования и много что ещё. Например, компания «Велком», производящая колбасы и мясные деликатесы, была названа, когда её основательница Раиса Демина поехала регистрировать фирму. Уже взяв анкету, она, не имевшая тогда ни одного варианта названия, огляделась и увидела вывеску Welcome (Добро пожаловать). Вот и всё. Хватило пары минут. Здесь главное понимать, какие ассоциации и эмоции вы хотите вызвать. Слово «Велком» тянет за собой понятия «гостеприимство», «радушие», «изобилие», «праздничный стол», которые как раз связаны с мясом и мясными продуктами. Ведь для себя их лишний раз не купишь, а для гостей и застолья – самое то.
Протестировать наиболее удачные имена на фокус-группе или хотя бы на родных и близких (вызывает ли название нужные эмоции и ассоциации) и проверить в интернете, не используются ли уже эти названия. Если имя «стреляет» мимо цели или кто-то его уже использует, то нейминг нужно запустить по новой.
Сделать окончательный выбор и официально зарегистрировать имя.
Создать логотип, слоган и вывеску, которые тоже влияют на восприятие аудитории.
Названные пункты – это просто канва. В нейминге, как и в другом творчестве, чётких правил нет. Иногда случаются озарения, как у Раисы Деминой, а иногда нужно переработать тонны языковой руды, чтобы найти одно-единственное слово.
Хотя можно вспомнить десятки брендов, которые названы просто и без изысков, но в их продвижение вложены силы и средства, в результате чего они заняли значимое место в своей нише. Например, шоколад «Алёнка».
Подводя итог, вернёмся к образу, с которого начали, – яхте. Да, название важно, только двигаться вперёд яхте позволяет не оно, а надёжная конструкция судна и мастерство его команды. Так и в бизнесе: нейминг работает только в сочетании с верным продвижением качественного продукта.
Комментарии 0