Конкурентные преимущества продукта: как их найти и презентовать

Давайте сегодня поговорим о конкурентных преимуществах нашего продукта, о проведении переговоров с точки зрения реальных потребностей клиентов и об акцентах, которые стоит сделать во время презентации.

В чём сложность: часто, делая вроде бы правильное предложение, мы либо не видим интереса клиента, либо, что ещё хуже, мы слышим возражения, с которыми сложно справиться. Что делать? Давайте посмотрим, как правильно определить ключевые аргументы.

Во-первых, вспомним, какое место занимает презентация в технологии продаж. Она следует за этапом выявления потребностей. Это ключевой момент. Чтобы убедить нашего партнёра, мы должны чётко знать, чего он хочет, а не навязывать ему то, что есть у нас.

Конечно, бывают ситуации, когда компании формируют некую потребность рынка, задают моду и т. д., но это, во-первых, редкая ситуация, во-вторых, достаточно дорогая история, в-третьих, это в большей степени задача маркетинга, нежели отдела продаж.

Поэтому на тренинге я всегда предлагаю сделать следующее упражнение. Представьте себя в роли вашего клиента. Подумайте, что ему важно при работе с вами или с вашими конкурентами, на какие моменты он обращает внимание. Причём нужно не подгонять ответы под те возможности и кажущиеся преимущества, которые есть у вас, а думать от лица клиента. Возможно, вы назовёте даже такие моменты, которые не можете перекрыть своими сервисами.

Например, представьте, что вы владельцы продуктового магазина. Что важно человеку, который идёт совершать покупки?

Ответами могут быть: хороший выбор, свежесть продуктов, возможность разных способов оплаты (касса, терминал самообслуживания, наличный, безналичный расчёт), удобная парковка, акционные предложения, ассортимент фруктов, овощей или готовых блюд. Сейчас актуальной потребностью может быть названа доставка продуктов на дом.

А теперь необходимо проанализировать себя и ближайших конкурентов: как много потребностей и насколько качественно вы закрываете. Нет ли у вас лишних сервисов, которые вы изобрели, но покупателю они не нужны?

Какие сложности бывают при выполнении этого задания:

• Вы не можете сформулировать пожелания ваших клиентов. Значит, нужно их узнать, иначе велик риск, что вы не попадаете в целевую аудиторию. Вообще, любые переговоры с новым клиентом желательно начинать с вопросов: «А что вы ждёте от сотрудничества?», «Какими критериями вы пользуетесь при выборе поставщика товаров или услуг», «Вы работаете с компаниями А и Б, почему?», «А что бы вы хотели добавить, улучшить?» и т. д. Так у вас всегда будет актуальная информация о потребностях.

• Вы не можете сравнить себя с конкурентами. Значит, важно собрать информацию, поскольку вы точно должны знать, что предлагают на рынке, насколько выгодно вы отличаетесь. Не стесняйтесь звонить конкурентам, изучать сайт, их предложения. Без понимания рынка невозможно говорить о каком-то конкурентном предложении.

Часто на переговорах бывает следующая ситуация – менеджер с гордостью говорит: «У нас есть отсрочка платежа и оперативная доставка в течение двух дней, именно поэтому надо работать с нами». Но оказывается, что сейчас клиент получает доставку продукта за день, да и отсрочка платежа у него в два раза больше. Т. е. хотели удивить, а получили логичное возражение – так и чем же вы лучше?

Выполнение такого простого задания может дать много пищи для размышлений при подготовке своего предложения.

Важно:

• Если у вас есть разные целевые группы клиентов, вы должны понять потребности каждой из них. Например, вы – цветочная компания. У вас есть физические лица, которые приходят в магазин и покупают букеты, и есть юридические лица, заказывающие подарки на праздники, дни рождения и т. д.

Вы увидите, что многие пункты отличаются кардинально.

• Если вы работаете на разных территориях, лучше провести анализ каждой из них. Это обусловлено тем, что разные конкуренты, доли рынка да и пожелания клиентов.

Как итог упражнения, у вас есть чёткое понимание:

• что нужно вашему клиенту;

• насколько вы лучше или хуже других игроков рынка закрываете те или иные потребности, что в свою очередь определяет, сложно ли вам будет убедить покупать у вас.

Теперь можно готовить предложение клиенту. Важно выбрать самые действенные аргументы.

• Есть сервисы, которые предлагают все компании. Некая «гигиена рынка», как говорят маркетологи. Ею никого из клиентов не удивить и тратить на неё время на презентации нет смысла. Во многих сферах бесплатная доставка или безналичная форма оплаты уже настолько обыденны, что не вызывают реакции.

Но если чего-то из «гигиены» у вас нет, то будьте готовы к серьезному негативу: это очень демотивирует клиентов. Даже несмотря на какие-то другие преимущества.

• Некоторые пункты в вашем задании не подпадают под «гигиену» и есть не у всех. Причём они могут быть только у вас, а могут и у конкурентов. Их вы продумываете и используете в аргументации, предвосхищая возражения.

Давайте начнем с плюсов.

Пример. У нас, в отличие от большинства конкурентов, есть возможность резервов товарных запасов. Таким образом, вам не надо занимать свои складские площади или их арендовать.

А что делать, если конкурент предлагает то, чего у вас нет. Ошибка в данном случае делать вид, что вы этого не знаете, или пытаться убедить в этом клиента. В глазах любого профессионала, хоть немного знающего рынок, вы будете выглядеть некомпетентно. Ругать конкурентов, на мой взгляд, тоже неправильная стратегия, подчёркивающая вашу субъективность. Хорошим вариантом может быть признание заслуг ваших оппонентов с добавлением своих сильных сторон, которые могут перекрыть слабости. Это приём двухсторонней аргументации: выглядит компетентно, честно и открыто.

Например: да, мы, в отличие от Компании А, не обладает таким большим товарным запасом в вашем городе. При этом мы гораздо более гибки в доставке и можем не просто держать запас, но и бесплатно доставить вам в любую точку к необходимому сроку. Более того, общий выбор товарных позиций у нас значительно шире, что означает закрытие любой вашей потребности с разным бюджетом.

• Допустим, у вас есть преимущества, которые можно назвать уникальными (никто на рынке такого не делает). Это отличный шанс для успеха на переговорах. На них нужно делать акцент, демонстрируя клиенту, что нигде больше он это не получит. На самом деле таких сервисов на текущий момент крайне мало и они быстро копируются конкурентами, но если вы их нашли – это прекрасный способ отстройки от конкурентов.

Если вы начнёте двигаться в такой последовательности, то столкнётесь с минимумом возражений и вопросов. Вы всегда будете выглядеть как профессионал, который может найти лучшее решение для своего клиента.