Как использовать дизайн-мышление в инновационном процессе

Инновации в самом простом понимании – это внедрение чего-то нового. Поиск в Google по термину «инновации» выдаст около 570 000 000 результатов. Инновации – это, без сомнения, самое популярное слово нашего времени. Все предприятия, правительственные учреждения, университеты и большинство организаций, о которых вы можете подумать, закладывают инновации в основу своих стратегий.

Однако разработать инновации, реализовать инновации, особенно те, которые приводят к серьезным преобразованиям, сложно, трудно и дорого. В ответ на эту проблему последнее десятилетие стало свидетелем феноменального роста дизайн-мышления, (по крайней мере, в названии) как способа реализации инноваций.

Что такое дизайн-мышление?

Дизайн-мышление – это общий термин, обозначающий проектную технику для инноваций и создания решений проблем. Это подход, ориентированный на человека, поскольку в центре внимания всегда находится пользователь; он рассматривается как со-творческий и ориентированный на решение субъект.

Основной частью дизайн-мышления является акцент на быстром прототипировании. Быстрое прототипирование – это творческий процесс постоянного создания дизайна с помощью декоративно-прикладного искусства, хлама, LEGO или любых других материалов (включая 3D-печать).

Является ли дизайн-мышление новым увлечением?

Для некоторых дизайн-мышление является не более чем причудой – игрушкой новаторов, если хотите. Менеджеры и сотрудники вынуждены подыгрывать некоторое время новой фишке, но в конце концов веселье заканчивается, игрушку бросают и переходят к следующей причуде.

Как правило, в таких компаниях вы увидите людей с руками, испачканными цветными маркерами, с ног до головы облепленными записками и множеством чудесных рисунков на плакатной бумаге и досках, поскольку в течение дня или двух они могут заниматься тем, чем обычно не занимаются (на какое-то время это весело, но потом все возвращается на круги своя).

Проблема в том, что такие подходы, скорее всего, обречены на провал и создают неверное впечатление о дизайн-мышлении, и чаще всего их проводят люди, плохо понимающие происхождение и эволюцию метода. Реализуемое таким образом, дизайн-мышление остаётся мимолётной причудой, потому что «весёлая» и «творческая» часть не переходит в практические знания и реализацию. 

Несмотря на рост числа людей, называющих себя дизайн-мыслителями, очень немногие на самом деле практикуют дизайн-мышление, не ограничиваясь проведением семинаров по идеологии. Зачастую они оставляют это на потом. Действительно, в рамках дизайн-мышления ведутся споры о том, может ли это делать каждый, или это специализированное ремесло.

Другими словами, единственный способ сделать дизайн-мышление устойчивым стратегическим преимуществом – внедрить его в свою организацию, как неотъемлемый элемент.

Как и любому другому ремеслу, ему довольно легко научиться, но на овладение им уходят годы. Отчасти оно зависит от таланта, но в основном от обучения и качества внедрения этого ремесла. И, как почти во всех ремёслах, для овладения им может потребоваться более 10 000 часов обучения.

Реальность такова, что дизайн-мышление – это серьезный метод, который развивался на протяжении многих десятилетий и является переломным в плане не только того, как мы внедряем инновации, но и того, как мы разрабатываем и реализуем сложные проекты с упором на человека (именно поэтому его часто называют дизайном, ориентированным на человека). Однако, его необходимо внедрять путем постоянного использования.

Фокус на решении

В центре внимания дизайн-мышления всегда должно быть решение, пользователи и его реализация (что, по сути, является определением инновации). Реализация имеет решающее значение – просто придумать идею недостаточно.

Было бы ошибкой думать, что дизайн-мышление – это не более чем творческая причуда: IBM, GE, Westpac Bank, Siemens, P&G, NASA, военные (например, Королевские ВВС Австралии) и многие другие компании сегодня активно используют дизайн-мышление, имеют специальные отделы и разработали несколько собственных направлений.

Так, в компании IBM сейчас работает больше дизайнеров, чем в любой другой профессии, и она внедрила IBM Design Thinking. Во многих случаях движение дизайн-мышления в этих организациях привело к появлению новых услуг, которые они теперь могут предложить своим клиентам. Таким образом, отдача от инвестиций в дизайн-мышление очень велика.

Самая сильная сторона дизайн-мышления заключается в том, что после того, как вы усвоите основные принципы и получите необходимые ресурсы и людей, вы сможете разработать метод и процесс для своих собственных бизнес-потребностей, а также превратить его в динамичную возможность предоставления услуг своим клиентам и заказчикам.

В этой статье я расскажу о некоторых из его основных компонентов и о том, как вы можете приспособить дизайн-мышление к потребностям вашей организации и клиентов.

Основные компоненты дизайн-мышления и способы его применения

В дизайн-мышлении есть несколько основных принципов, которые вы найдете практически во всех разновидностях этой практики. Этот список ни в коем случае не является исчерпывающим, но в нём есть эссенциальные компоненты. Давайте рассмотрим их:

1. Дизайн-мышление является мультидисциплинарным и со-творческим

Мультидисциплинарность и со-творчество: дизайн-мышление работает лучше всего, потому что в нем участвуют люди с мировоззрением, отличным от нашего собственного. Очень важно, чтобы в процесс дизайн-мышления были вовлечены люди: а) из разных отделов, б) из разных дисциплин и в) по возможности из числа ваших клиентов или конечных пользователей.

Когда вы думаете о проведении дизайн-мышления, вам необходимо обеспечить хорошее представительство людей из ключевых подразделений организации. Одна из ошибок, которую многие допускают в процессе дизайн-мышления, заключается в том, что они считают, что любой человек может стать частью команды; в действительности, это совсем не так.

Настоятельно рекомендуется, чтобы независимо от проблемы, которую вы пытаетесь решить, в команду был включен эксперт в этой области. Например, если вы хотите разработать инновационное автомобильное кресло, пригласите эксперта по эргономике или, возможно, по турингу. Однако этого недостаточно, вы должны включить в свою команду клиента или пользователя, дизайнера и других ключевых людей, которые, по вашему мнению, имеют решающее значение для решения проблемы дизайна. 

Важное замечание: иногда вам нужно думать о разных пользователях. Например, водителю нужно совсем другое от автомобильного кресла, чем, скажем, пассажиру. Однако люди, которые должны обслуживать кресло, также могут быть пользователями вашего дизайна, так что какой толк от автомобильного кресла, если сервисмены не могут получить доступ к деталям для обслуживания и ремонта, например? Поэтому подумайте, кто является вашим пользователем, а также постарайтесь мыслить с точки зрения нескольких пользователей. Вовлекайте их в процесс проектирования.

2. Дизайн-мышление ориентировано на человека

Эмпатия и человек в центре внимания – основная сила дизайн-мышления. Одна из наиболее сложных черт этого подхода для многих людей в организациях заключается в том, что он ориентирован на человека.

Поэтому дизайн-мышление подчеркивает необходимость проявления эмпатии, что означает способность ценить и понимать чувства и переживания других людей. По этой причине в дизайн-мышлении мы тратим много времени и усилий, чтобы узнать нашего пользователя (именно поэтому его часто называют подходом, ориентированным на пользователя).

В дизайн-мышлении существует множество способов понять и осмыслить наших пользователей и проблемы, с которыми они сталкиваются. Один из них – это фактически поместить себя или свою команду в компанию клиента или пользователя. Увидеть то, что видит он, пережить то, что переживает он, и понять смысл проблем, с которыми он сталкивается каждый день.

Как правило, вы обнаружите, что существует несколько проблем, которые усложняют решение. Это позволит вам понять проблему в реальной жизни и понять, как можно разработать решение, сосредоточившись на реальной проблеме, а не на симптоме.

Другой способ – создать карту эмпатии, или персону, где вы буквально изображаете своего пользователя. Часто мы убеждаемся, что ваш пользователь – это реальный человек или группа людей, вы рисуете их, даете им лицо, имя, историю и предысторию, симпатии, антипатии, страхи, проблемы, с которыми они сталкиваются, их чувства, то, чего они хотят достичь на работе и в жизни. Они могут быть основаны на реальных людях, или вы можете создать человека, который, по вашему мнению, является вашим идеализированным пользователем.

3. Дизайн-мышление и прототипирование

Быстрое прототипирование подразумевает раннее и частое прототипирование. Когда мы хорошо понимаем проблему, один из самых замечательных аспектов дизайн-мышления заключается в том, что мы можем проявить творческий подход и использовать все виды материалов и ремесел для создания грубого прототипа нашего решения. 

Грубый – это ключевой момент, и мы продолжаем его разрабатывать, тестировать, улучшать, создавать прототип, тестировать, снова и снова. За несколько часов вы можете создать 20 или 30 прототипов. Помните, что, поскольку мы используем хлам и ремесло для его создания, неудачи обходятся очень дешево.

Часто команда может прийти к своему финальному прототипу. Соблазнительно сказать: «Мы закончили, давайте остановимся на этом», и, если вы ищете только постепенные инновации, это было бы прекрасно. Однако вы, возможно, упускаете возможность реализации той самой большой идеи, или того, что в этом процессе называется «тёмной лошадкой».

Тёмная лошадка – это общая тема, которая берёт своё начало в скачках. Тёмная лошадка – это лошадь, которую все упускают из виду, и которая появляется из ниоткуда, чтобы выиграть гонку. 

Темная лошадка может быть вашей возможностью для трансформационных инноваций. Вместо того чтобы паковать вещи и идти домой, постарайтесь создать прототип полноценной альтернативы устоявшимся моделям.

4. Дизайн-мышление и экстремальный пользователь

Экстремальный пользователь – в некоторых инженерных кругах экстремальное использование может означать максимальное количество пользователей, однако на самом деле экстремальный пользователь означает проектирование для самого сложного пользователя.

Для этого нужно подумать о наиболее сложном пользователе, которого нужно обслужить. Это гарантирует, что вы разрабатываете с учетом ограничений, и может стать основой для более надежной инновации.

Например, подумайте об игрушечном мяче для собаки. Вы, вероятно, спроектируете его так, чтобы человек бросил его, а собака поймала и вернула. Однако если вы предположили, что собака ленива, как вы можете спроектировать мяч для ленивой собаки? Может быть, он будет оснащен пультом дистанционного управления, который обеспечит возвращение мяча к человеку, бросившему его, если собака не захочет его взять?

А как насчет чего-то более сложного, что если вы будете проектировать мотоциклы? Что если у вашего пользователя нет рук, как бы вы лучше спроектировали этот мотоцикл? Какие преимущества будут у человека с руками и трудоспособного? Каковы могут быть области применения? Эти примеры могут показаться глупыми, но, надеюсь, вы уловили идею. 

Проектирование для самых сложных пользователей заставляет вас думать об ограничениях. Проектирование с учетом этих ограничений может фактически повысить удобство использования для более широкой базы пользователей. Как ни странно, больше, чем если бы вы проектировали для среднего пользователя.

5. Внедрить или реализовать

Внедрить или реализовать – ошибка многих компаний заключается в том, что они хотят увидеть ROI (возврат инвестиций) ещё до того, как создадут инновационный продукт или услугу. «Покажите нам деньги! Покажите нам ROI!» – кричат они. Такие компании совершают фатальные инновационные ошибки. Лучше сначала создать, а потом уже заниматься окупаемостью инвестиций.

При этом часто можно наблюдать, как дизайн-мышление терпит неудачу, потому что команды, как правило, заканчивают процесс на стадии создания прототипа. Когда у вас есть окончательный прототип, вы переходите к разработке бизнес-кейса и бизнес-плана.

Здесь вы делаете все, что обычно требуется для создания бизнес-кейса, включая создание «реальной» версии инновации, материалов и операций, продумываете маркетинг и дистрибуцию, продажи и обслуживание, логистику, расчет затрат, бизнес-модель и так далее. 

6. Внедрение проектного мышления

Внедрение дизайн-мышления путем обеспечения политического, символического, культурного и человеческого капитала: последнее, на чем я остановлюсь, – это важность внедрения дизайн-мышления в качестве устойчивой части вашего бизнеса или организации. Для этого вам необходимо обеспечить наличие следующих форм капитала: 

Политический капитал

Политический капитал: политический капитал относится к тому, как принимаются решения в организации, как они принимаются, кто имеет право голоса и власть, а кто нет. Многие организации, даже крупные, в которых были созданы команды или отделы дизайн-мышления, испытывают серьёзные трудности.

Существующая культура процессов часто преобладает. Действительно, если вы поговорите с лидерами организаций, вы заметите, как трудно даются перемены. Использование дизайн-мышления в бизнесе может быть похоже на бросание камня в чан с черной патокой. Вы видите, как камень попадает внутрь, остается небольшая вмятина и рябь, а затем он тонет. После этого патока оседает, как будто её ничто не касалось.

Для того чтобы дизайн-мышление действительно процветало, люди, занимающие руководящие должности и наделенные властью, должны верить в метод и его инновационные возможности. Стратегия на самом деле очень проста: финансируйте и выделяйте ресурсы на то, что вы хотите, чтобы произошло, и не финансируйте и не выделяйте ресурсы на то, что вы не хотите, чтобы произошло. Если вы хотите, чтобы дизайн-мышление изменило ситуацию к лучшему, финансируйте его, выделяйте ресурсы и поддерживайте его на самом верху.

Символический и культурный капитал

Символический и культурный капитал связан с культурой и особенно с тем, что люди видят, чувствуют, осязают и обоняют в организации. По крайней мере, некоторые области организации должны быть обеспечены ресурсами для динамичного взаимодействия в области дизайн-мышления – здесь могут стоять столы, а также тонна ресурсов для творчества, 3D-принтеры, LEGO, глина для лепки, металлолом, инструменты и всевозможные канцелярские принадлежности. Включите сцены, где люди могут представить свои работы, и относитесь к прототипам как к произведениям искусства – они станут частью вашей истории. Создайте свои собственные лаборатории дизайн-мышления. 

Благодаря культурному капиталу ваша организация живёт и дышит этикой дизайна, ориентированного на человека. Здесь ваши HR-специалисты дополнят аналитические и технические навыки и способности, уже имеющиеся в вашей организации, сильными сторонами в области эмпатии, творчества, работы в команде и сотрудничества. 

Когда вы говорите, что ориентированы на человека, это будет очевидно не только на словах, но и в действиях, и в дизайне ваших рабочих мест. Именно так ваши клиенты или пользователи будут воспринимать вас. Вы заботитесь и понимаете проблемы, с которыми они сталкиваются, и предлагаете реальные решения, отвечающие их потребностям.

Человеческий капитал

Человеческий капитал – это люди, которые работают в вашей организации и за её пределами. Сюда входят не только ваши сотрудники, но и ваши клиенты, поставщики и цепочки поставок, а также прямые и косвенные заинтересованные стороны.

У вас есть политика работы с людьми, например с клиентами. Что им это дает? Также продумайте свои юридические и договорные подходы, которые часто могут препятствовать инновациям, когда речь идёт о совместном творчестве. Какие виды контрактов подойдут лучше всего? Как вы будете связывать людей, чтобы они работали как дизайнеры-мыслители?

Не бойтесь наращивать свой человеческий капитал через социальные сети и отношения. Расширяйте эти сети, чтобы обеспечить себе широкое поле для инноваций. Помимо клиентов, сотрудничайте, например, с местными школами, чтобы повлиять на процесс обучения молодежи, или, возможно, помогайте некоммерческим организациям - вы будете удивлены, как эти свободные сети могут вдохновить вас на будущие инновации.

Очень важно, и в зависимости от типа вашего бизнеса, инвестировать в экспертов, таких как дизайнеры, поскольку они являются важной частью вашего человеческого капитала.

Разработайте ресурсы и методы, усовершенствуйте и адаптируйте их к тому, как ваша организация ведёт бизнес. Дизайн-мышление работает лучше всего, когда вы дополняете его и внедряете в свою организацию. Оно не работает, если вы пытаетесь навязать его как метод.

Позвольте ему развиваться и развивать ресурсы и возможности, уникальные для вашей организации. Вы будете удивлены тем, как быстро люди примут его, если будут знать, что это не метод, который навязывается. Ничего страшного, если не все присоединятся к нему.

Слова напутствия

На этом у меня всё, но прежде чем покинуть вас, я хочу сделать несколько предостережений.

Во-первых, эта статья носит довольно общий характер, и вам необходимо учитывать тип отрасли, в которой вы работаете, а также то, как вы определяете инновации в организации.

Во-вторых, как я уже говорил, дизайн-мышление лучше всего работает, когда его не навязывают людям и когда оно адаптировано к организации и ее технологиям.

В-третьих, я не обсуждал, является ли дизайн-мышление инструментом, методом или процессом. По правде говоря, я не уверен в этом на 100%. Для многих дизайн-мышление – это метод, основанный на проектах.