Экспертность как часть PR-стратегии
Понятие «экспертность» столь ново, что его определения нет даже в сетевых словарях. Поиск этого слова на портале «Национальный корпус русского языка», где собраны почти 127 тысяч текстов, закончился фразой «По этому запросу ничего не найдено». А вот «Яндекс» выдаёт много ссылок, однако если перейти даже по самым популярным, то чёткое определение «экспертности» найдётся всего в двух-трёх источниках.
Из тех нескольких определений, что видел я, мне не понравилось ни одно, поэтому я взял лучшее из имеющихся описаний этого понятия и сделал своё:
Экспертность – это демонстрация своей компетенции в определённом вопросе, опирающейся на персональные исследования и личный опыт. Экспертность опирается на уникальность опыта и профессиональной практики человека, единственного в своей узкой нише. Экспертность подразумевает помощь/оказание услуг другим людям, которые готовы платить за них деньги. Если у вас есть ценные знания, но вы не готовы ими делиться или никто не готов их покупать, то говорить об экспертности нельзя.
Экспертность не стоит путать с экспертизой, то есть с квалифицированной оценкой эксперта, которая является результатом экспертности.
Экспертность реализуется через экспертный контент (текст, аудио или видео – ответы на вопросы, обзоры рынка и т. д.), который помогает пользователю удовлетворить его интерес или решить какую-то небольшую проблему.
Экспертный контент публикует сам эксперт. Если его публикует компания, то она обязательно даёт ссылку на своего сотрудника, делая контент «очеловеченным».
Экспертность как PR-инструмент решает следующие задачи:
повышение узнаваемости компании через создание у клиентов ассоциаций с ней. Подписки знакомятся с вашим экспертными материалами и запоминают бренд. И когда у них возникает определённая потребность, они сразу вспоминают о вас.
создание (укрепление) лояльности. Люди прислушиваются к тем, кто постоянно поддерживает с ними контакт, рассказывает полезные для них вещи, и тем, кого считают профессионалами. И, естественно, продукты/услуги с высоким ценником покупают только у тех, кому безоговорочно доверяют.
увеличение вирального охвата. То, что люди считают полезным, они репостят и/или делятся ссылками в электронной переписке или личных сообщениях.
Экспертность частнопрактикующего специалиста (сотрудника компании) состоит из следующих компонентов:
Личные достижения, которых человек успел достичь в профессии и которые важны для его ЦА.
Результаты клиентов. Раз эксперт помог многим другим людям, значит, поможет и вам. И чем больше у вас успешных клиентских кейсов, тем проще убедить потенциальных клиентов в вашей компетентности.
Отзывы известных людей. Это по сути прямая рекомендация вас и вашего продукта. ЦА понимает, что с вами можно иметь дело.
Упоминания в СМИ. Если представители четвёртой власти обращаются к эксперту за комментарием, зовут его в теле- и радиоэфир, то это привлекает внимание публики.
Написанные вами книги, которые были опубликованы в издательствах, а значит, издательский бизнес увидел в них коммерческий потенциал. Это такое доказательство от обратного: с неэкспертами серьёзные издательства просто не работают.
Бренд компании (личный бренд), который влияет не только на уровень экспертности, но и на стоимость вашего продукта или вашей услуги.
На начальном этапе формирования экспертности первых двух элементов достаточно, однако, чтобы масштабировать бизнес, необходимо освоить компоненты экспертности более высокого уровня.
Однако экспертные статьи материалы должны писаться и публиковаться с учётом сохранения баланса бескорыстности и необходимости продвижения. Прямой саморекламы в экспертном контенте быть не должно.
Ведь, выбирая специалиста, человек оценивает не только уровень его профессионализма и экспертности, но и проверяет его жизненные ценности и принципы на соответствие своим. В современной ситуации важно быть не просто специалистом высокого класса, важно быть человеком – ярким, живым, интересным и настоящим. И обладающим экспертностью, которая помогает эффективно отстраиваться от конкурентов и продвигать свои товары или услуги.
Комментарии 0