E-mail-маркетинг: ещё актуален или уже нет?

Кажется, будто никто уже не пользуется электронной почтой: все погрузились в соцсети и мессенджеры. Однако, скорее всего, активного e-mail-ящика нет только у представителей самого младшего и самого старшего поколений. У всех остальных он есть. И это по-прежнему эффективный канал взаимодействия бизнеса и его аудитории. Так что да – e-mail-маркетинг актуален и по некоторым показателям превосходит другие рекламные каналы.

Преимущества e-mail-маркетинга

• Внимание к информации, полученной по электронной почте, существенно выше, чем к той, что пришла по другим коммуникативным каналам. Е-mail появился раньше соцсетей и мессенджеров, поэтому воспринимается как более надёжный источник, куда важные данные приходят в первую очередь. Например, оповещения с портала «Госулуги» приходят именно на «электронку», а не в ВК или телеграм.

• В электронной почте удобнее воспринимать объёмные тексты, в том числе совмещённые с информацией в других форматах (фото, картинки, видео, таблицы и т. д.).

• В электронной почте удобнее хранить, искать и фильтровать информацию. Она упорядочена по дате, отправителю, теме, чего нет в соцсетях и мессенджерах.

• Небольшая стоимость: по сути это только плата за пользование сервисом для организации e-mail-рассылок.

Недостатки e-mail-маркетинга

• Высокая конкуренция за внимание аудитории, поскольку электронными рассылками пользуются многие компании.

• Часть писем всё равно может отправиться в спам.

• Некоторые пользователи не любят получать коммерческие сообщения.

Особенности e-mail-маркетинга

Основная цель e-mail-маркетинга, конечно, продажи. Однако попутно с помощью рассылок можно решать и другие задачи:

• укрепление узнаваемости бренда (фирменного стиля: логотипа, шрифта, цветовой гаммы и т. д.);

• формирование доверия к компании, для чего нужно быть с клиентами честными и прямолинейными и быть им полезными (делиться обзорами, отзывами, чек-листами и другой ценной информацией);

• привлечение трафика в другие коммуникативные каналы (сайт, мобильное приложение, соцсети, мессенджеры), а также в офлайн-точки продаж (например, предоставив купон на дополнительную скидку);

• сокращение цикла принятия решения о покупке путём ненавязчивой демонстрации преимуществ вашего продукта;

• удержание или возврат клиентов (сообщение тем, кто бросил товары в корзине; тем, у кого заканчивается оплаченная подписка на какую-то услугу, и под.);

• информирование об изменениях (графика работы, тарифов, спектра услуг и т. д.);

• сбор обратной связи (в конце многих маркетинговых писем есть напоминание: если хотите задать вопрос, просто ответьте на это сообщение);

• автоматизация простых задач: рассылка писем с подтверждением регистрации, сообщением о входе в аккаунт с нового устройства, подтверждением заказа или доставки товара и проч.

Е-mail-рассылка отлично работает в связке с другими маркетинговыми инструментами, например телефонным звонком и «персональной» ценой. В начале февраля я сам после разговора по мобильному с продажником, который грамотно отработал мои возражения, приобрёл VIP-тариф сервиса тренажёров для мозга, хотя изначально делать этого не собирался, поскольку у меня уже есть премиум-подписка. Даже во время общения сказал твёрдое нет, но после, хорошо подумав, понял, что предложение отличное и цена смешная. И буквально через час после разговора купил digital-продукт, от которого сначала отказался.

Однако, как бы вы ни использовали e-mail-маркетинг, ваши письма должны быть интересны и полезны. Иначе они в лучшем случае не сработают, а в худшем – даже навредят, испортив вашу репутацию.

Чтобы этого не случилось, соблюдайте простые правила:

• собирайте адреса для рассылки «в белую», используя систему двойного подтверждения согласия на получение ваших писем;

• подходите к e-mail-маркетингу системно: определите цели писем, выберите подходящую периодичность общения и соответствующий контент;

• сегментируйте аудиторию по простым критериям (пол, возраст, активность, место/район проживания и т. д.);

• анализируйте результаты и в зависимости от них меняйте стратегию.

Названные правила можно назвать вечными, но в e-mail-маркетинге есть и новые веяния:

• Уменьшение базы адресов. Прошли те времена, когда эффективность e-mail-рассылки оценивалась охватом. Сейчас упор идёт на её точное попадание в целевую аудиторию, на общение только с теми, кто заинтересован в вашем продукте или в вашей услуге. Тем более что небольшими базами адресатов проще управлять и их гораздо легче сегментировать.

• Подбор оптимальной периодичности рассылки. Слишком часто отправлять письма нельзя (по статистике, почти 60 % адресатов отписываются от рассылки из-за слишком большого числа сообщений), слишком редко – тоже (клиенты «остывают» и забывают о вас и вашем продукте).

• Гиперперсонализация. Современное программное обеспечение позволяет автоматически формировать письма с уникальным наполнением (текстами, вложениями, персональными промокодами и т. д.) для каждого адресата, также софт на основе имеющейся у него информации о предпочтениях и интересах пользователей самостоятельно:

  • определяет подходящее время для отправки письма;

  • собирает подборки товаров, рекомендаций и новостей;

  • персонализирует всё содержание письма: подставляет имя и подгоняет настройки так, чтобы одному клиенту был показан один блок, другому – другой, третьему – третий и т. д. Всё это благотворно влияет на ключевые метрики – вовлечённость, отклик, число целевых действий и проч.;

  • использует АМР-инструменты, способные включать в рассылки динамические и интерактивные элементы (опросы, игры, галереи, мини-каталоги товаров и под.), которые увеличивают конверсию в целевое действие, поскольку человеку не нужно переходить на сайт, чтобы записаться на мероприятие, ответить на вопрос и проч.

В e-mail-маркетинге, как и в любом другом, нужно сохранять баланс продающего и полезного контента. Если переусердствовать с первым, то пользователь, ещё не став клиентом, отпишется от вашей рассылки. Поэтому ваши сообщения должны гармонично вписываться в алгоритм принятия клиентом решения о покупке.

Коротко говоря, e-mail-маркетинг актуален потому, что позволяет постепенно знакомить человека с брендом и строить доверительные отношения персонально с каждым, незаметно делая простого подписчика лояльным клиентом.