Верная методика премиальной программы: как нарастить благонадежность покупателей и повысить профит
Сегодня трудно представить себе бизнес без программ лояльности. Однако в большинстве случаев правила сводятся к накоплению бонусов, дающих возможность оплачивать покупки позже. Универсальные правила, такие как, например, "бонус = 1 рубль", могут быть нежелательны. Какие проблемы решает введение бонусной программы и чем это помогает?
Построить программу для постоянных клиентов, совершающих покупки более трех раз.
Довести частоту покупок до 11 раз и повысить статус до VIP.
Поддерживать частоту 12 посещений за 30 дней.
Изучить предпочтения новых и существующих клиентов.
Создать систему оценки удовлетворенности (NPS).
Увеличить проникновение МП с 35% до 50%.
Перенести акцент с бонусного вознаграждения за покупку на общение с клиентами и стимулирование их активности (визиты, участие в опросах).
Условия программы лояльности.
Звезды за покупки и опросы. В дополнение к преимуществам карты лояльности звезды начисляются за покупки и опросы. 1 покупка = 1 звезда. Звезды накапливаются до 10 раз. После 11 покупок со звездами можно оплачивать определенные группы товаров, например посуду или товары из каталога подарков, со 100% выкупом звезд.
Любимые марки. С момента регистрации с покупателем выстраивается диалог о том, что он предпочитает из ассортимента и доволен ли он качеством обслуживания и товаров.
Любимые группы товаров, которые покупатели часто приобретают, также маркируются автоматически.
10 покупок для получения VIP-статуса; 5, 7, 10 и 15% рейтинг карты меняется на VIP-статус после 10% покупок. Этот статус дает двойные звезды за покупки и открывает возможность совершать покупки в каталоге подарков (100% товаров каталога оплачиваются звездами). Этот статус сохраняется, если в течение 30 дней вы совершите 12 покупок. В противном случае статус восстанавливается.
Опрос покупателей. После каждой покупки покупателям задается вопрос, все ли им понравилось. У "неуверенных" покупателей спрашивают о причинах ухода. Это позволяет получить больше обратной связи и координировать развитие компании. Опрос всегда оценивается в одну звезду.
Зачем нужны звезды и бонусы?
Бонус – это возмещение чека в зависимости от суммы покупки. Звезды – это вознаграждение за активность. Фокус внимания сместился с чеков на частоту покупок и целевое поведение. Для решения проблемы объема чеков и покупок необходимы оба инструмента.
Ограничения по начислениям и амортизации звезд:
звезды могут быть начислены за любую покупку, но не более трех в день;
звезды могут быть использованы для оплаты 100% стоимости выбранного ассортимента;
звезды действительны в течение 100 дней;
если в течение 100 дней совершается хотя бы одна покупка, накопленные звезды продлеваются.
VIP-статус
VIP-статус – это награда для наиболее активных покупателей и инструмент для увеличения частоты и периодичности покупок. Он выдается после 10-й покупки и, чтобы его сохранить необходимо следить за частотой покупок (12 чеков за 30 дней). Условия: 1 покупка = 2 звезды, 1 опрос = 1 звезда. В таких условиях выигрывают все: клиент и бизнес.
Преимущества для гостей
Повышенное внимание, льготы для постоянных клиентов, частые покупки у постоянных клиентов.
Еженедельные персонализированные акции на любимые продукты.
Персональные скидки на новые продукты для постоянных покупателей.
Двойное вознаграждение за покупки и активность.
Специальные цены на отдельные позиции меню.
Доступ к каталогу подарков через мобильное приложение и 100% оплата подарка накопленными звездами.
Преимущества для бизнеса
Увеличение объема покупок со стороны постоянных клиентов.
Увеличение стоимости программ лояльности.
Снижение затрат на бонусы.
Сегментация наиболее лояльных клиентов.
Снижение оттока лояльных клиентов.
Удобный мониторинг эффективности программы.
Магазин подарков в приложении
Если вы хотите увеличить количество загрузок мобильных приложений и развивать доставку, стоит завести каталог подарков. В нем можно найти ценные подарки и продукты питания, такие как выпечка/хлеб/сладости, сувениры и подарки, которые можно оплатить на 100% накопленными звездами. Это создает стимул совершать покупки быстрее, достигать VIP-статуса и зарабатывать двойные Звезды за чек. Чтобы использовать Звезду в качестве подарка, необходимо накопить не менее 20 Звезд.
Метки и персонализированные рекламные акции
Метки предпочтений могут использоваться для выделения групп товаров, которые предпочитают покупатели. Например, некоторые люди покупают хлеб, который им нравится, или хлеб с определенной начинкой. Задача состоит в том, чтобы мотивировать их покупать и возвращаться в магазин за своими любимыми продуктами.
Метки могут присваиваться следующим образом:
после опроса;
после частых покупок товара;
для VIP-клиентов или клиентов, которые давно не совершали покупок, каждую неделю генерируется персональная акция на основе метки;
предложения на любимые продукты с коротким сроком годности автоматически доставляются этому человеку.
RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов на основе частоты и стоимости покупок. Это необходимо сделать для изучения скорости их продвижения по воронке продаж и отслеживания динамики сегментов.
Важно проанализировать и выявить участников программы: наиболее лояльных клиентов, с высоким средним количеством счетов, частыми покупками, регулярными покупками и непрерывными циклами потребления. Важные клиенты, развитие которых требует работы над цикличностью и контролем. Нецелевые клиенты, которые уходят после одной-двух покупок.
Основная цель программ лояльности ― привлечение потенциально важных клиентов в группу лояльности и предотвращение их ухода из группы лояльности. Для достижения этой цели KPI для новых программ необходимо отслеживать по временным периодам. При необходимости программа может быть скорректирована.
Комментарии 0