SMM: почему он может не работать и как сделать его эффективным

В восприятии SMM как инструмента продвижения есть две крайности: его переоценивают и его недооценивают. SMM нужен всем бизнесам и SMM нужен только компаниям, которые могут нанять штатного SMM-менеджера, платить фрилансеру или digital-агентству. Корни этой проблемы уходят в непонимание сути SMM, его задач и его возможностей, в незнании базовых элементов маркетинга в соцсетях

Итак, в основе SMM лежит такая логика: бизнес разными способами собирает потенциальных клиентов на своих страницах в соцсетях и старается как можно чаще продавать им свои продукты или услуги, для чего, вовлекая в постоянную коммуникацию, формирует спрос, демонстрирует преимущества, снимает страхи и возражения. Звучит несложно, но реализовать эту простоту на практике трудно, ведь SMM-специалисты часто допускают следующие ошибки:

• не знают ЦА бизнеса или не сегментируют её;

• не продумывают логику сообщества и его «упаковку»;

• действуют без опоры на контент-стратегию (контент прогревает клиентов и стимулирует их купить сложную услугу или товар с высоким чеком);

• создают контент, но не заботятся о лидогенерации;

• не занимаются привлечением и поддержанием релевантного органического трафика;

• не анализируют результаты работы и не корректируют её процесс для улучшения результатов.

Названные ошибки являются причинами неэффективного SMM. Однако маркетинг в соцсетях может быть провальным и из-за неверно выстроенных бизнес-процессов. В этом случае задача SMM-специалиста объяснить своему руководителю или заказчику, что проблема может находиться и за пределами его компетенции.

Итак, что нужно, чтобы вложенные в SMM деньги конвертировались в продажи и прибыль:

• понять, зачем SMM нужен конкретной компании (только продажи или ещё и техподдержка, демонстрация экспертности, формирование имиджа, решение HR-задач);

• набраться терпения: на сбор базы клиентов и их прогрев требуется время. Сколько именно, сказать трудно – слишком много переменных. Но быстрой отдачи от SMM ждать не стоит. Это работа вдолгую;

• довести до ума свой продукт, чтобы он не уступал конкурентам;

• сформулировать УТП и подчеркнуть его преимущества;

• назначить адекватную цену;

• определить и сегментировать свою ЦА. Составить «портрет» каждого сегмента;

• создать посадочную страницу, которая будет превращать посетителей в клиентов: из неё сразу ясно, куда и за чем обращаться, она содержит CTA и, самое главное, вызывает доверие. Проще говоря, каждый элемент этой страницы работает на то, чтобы человек выбрал вашу компанию и ваш продукт;

• лить в сообщества релевантный трафик. Иначе говоря, к вам должна приходить ваша ЦА;

• настроить ретаргетинг;

• готовить актуальный контент, мотивирующий аудиторию купить или решающий её проблемы и боли, снимающий страхи и возражения;

• отшлифовать процесс обработки заявок. Ключевая характеристика здесь – скорость, поскольку клиенты ждать не любят и могут уйти к конкурентам;

• отслеживать эффективность всех этапов SMM и по необходимости корректировать их.

В любом случае необходимо понимать, что планомерная работа в социальных сетях – это один из каналов digital-маркетинга, имеющий плюсы и минусы. Ключевой его недостаток – взаимодействие с немотивированной аудиторией. Основное его достоинство – длительная естественная коммуникация с нынешними и потенциальными клиентами бизнеса. Главное его отличие от других маркетинговых интернет-инструментов – прогрев, который, собственно, и позволяет заинтересовать продуктом как можно большее число людей.

По сути, SMM – это система, позволяющая привлечь потребителя и привести его к покупке продукта, а затем сделать его лояльным клиентом. Поэтому более эффективный SMM у тех, кто не только однажды заинтересовал клиента, но и смог его удержать. Вот почему маркетинг в социальных сетях считается самым действенным способом продаж для проектов с высоким LTV. Ведь удерживать клиентов дешевле, чем постоянно привлекать новых.