SMM: как создать стратегию

Что такое SMM-стратегия? Это фундаментальный документ, в котором указаны основные правила присутствия компании (бренда) в соцсетях и описаны все тактико-технические характеристики процесса коммуникации с потребителями через соцсети. Её основа – это конкретные маркетинговые цели, которых нужно достичь с помощью SMM (повышение узнаваемости, увеличение прибыли, рост числа первичных (повторных) продаж, снижение затрат на ведение сообществ в соцсетях и т. д.). Обычно SMM-стратегия разрабатывается на срок от 3 месяцев до 1 года либо привязывается к какому-то мощному инфоповоду (выход нового продукта или появление новой услуги).

Чтобы подготовить SMM-стратегию, необходимо последовательно пройти 3 этапа.

Этап 1. Сбор информации и анализ ситуации

В центре внимания – та компания, которая будет продвигаться в соцсетях. SMM-менеджер должен поговорить с заказчиком и понять, как устроен его бизнес: какое у него УТП, каковы плюсы и минусы его товара или услуги, кто его ЦА, есть ли сегментация ЦА и т. д. Все полученные данные лучше занести в бриф: на него будет опираться и сам эсэмэмщик и те специалисты, которые, возможно, тоже будут работать над продвижением (копирайтер, таргетолог, фотограф, видеограф и т. д.). Плюс, на основе этой же информации нужно запланировать цели и задачи SMM-продвижения и просчитать метрики, по которым будут оцениваться результаты.

К сожалению, трудно сделать шаблон брифа для создания SMM-стратегии: его содержание связано с целями продвижения, его бюджетом и многими другими переменными. Важно помнить, что SMM-стратегия напрямую зависит от размера бизнеса. Индивидуальные предприниматели и небольшие компании, скорее всего, сделают акцент на прямых продажах. Средние и крупные заказчики уже могут позволить себе работать над имиджем, HR-брендом и т. д.

После составления брифа следует изучить прямых и косвенных конкурентов: как они ведут соцсети, кто их ЦА, как с ней общаются, какой вид контента наиболее популярен в их официальных группах, аудитория какой соцсети наиболее активна и под.

Затем нужно получше узнать свою ЦА: каковы её проблемы и боли, что вызывает у неё положительные эмоции, а что – отрицательные, какие темы она чаще лайкает, на какие – откликается комментариями и т. д. Всё это поможет создать не просто группу, а целое коммьюнити вовлечённых пользователей и лояльных клиентов. Необходимое условие для этого – верно выбранный tone of voice.

Этап 2. Выбор инструментов

Для начала нужно понять, как привлекать трафик в ваш аккаунт: таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами, коллаборации с другими брендами, кросс-промо и т. д. От этого во многом будет зависеть бюджет, необходимый на продвижение.

Следующий шаг – составление контент-плана. Чем вы собираетесь цеплять свою ЦА? О чём рассказывать? Какую пользу давать? Ведь ежедневно в соцсетях появляются сотни тысяч постов. Почему потенциальные подписчики должны предпочесть именно вас?

Хорошо, если вы сможете придумать некую идею или концепцию, которой будет соответствовать весь ваш контент. Например, цветочный салон, специализирующийся на создании и продаже авторских букетов, может транслировать мысль, что букет – это не просто подарок, это произведение флористического искусства, подготовленное для конкретного человека (именинника, юбиляра, друга, возлюбленной и т. д.).

После этого приходит время красиво и удобно оформить сообщество и готовить контент: составлять рубрикатор (ответы на вопросы; полезные советы; инструкции, как лучше использовать ваш продукт, и проч.), писать тексты, снимать фото или видео. Важно подобрать оптимальное число публикаций: в некоторых случаях достаточно одного-двух постов в неделю, а в выходные можно отдыхать – в эти дни активность пользователей соцсетей традиционно низкая и количество просмотров существенно меньше, чем в будни.

SMM-стратегия обязательно должна содержать технический блок, где указан бюджет (на сотрудников, на продвижение, на платные аналитические инструменты), описаны сроки и процессы и названа команда, которая, собственно, и будет заниматься ведением соцсетей.

Важный нюанс: SMM-стратегию лучше создавать в Google Docs, поскольку так будет проще оперативно вносить в неё изменения.

Этап 3. Анализ результатов и коррекция стратегии

Главная задача этого этапа – понять, достигнуты ли цели, прописанные в SMM-стратегии. Для этого нужно посмотреть статистику, предоставленную самой соцсетью или собранную специальными аналитическими сервисами. Каков охват (в первую очередь, виральный). Сколько лайков, перепостов, комментариев. Какие это комментарии – позитивные или негативные. Сколько человек подписалось на паблик, а сколько – отписалось от него. Как много подписчиков скрыли ваши посты из своей ленты.

Если цифры показывают, что необходимый результат получен, то можно продолжать в том же духе. Если результат неудовлетворительный, то стратегию нужно корректировать (менять контент, каналы привлечения трафика, подключать розыгрыши и конкурсы и т. д.).

Конечно, такой анализ нужно проводить регулярно – раз в месяц или раз в квартал. Поведение пользователей соцсетей быстро меняется. Меняются и сами соцсети (рекомендательные алгоритмы, требования к рекламным текстам и рекламным фото, принципы модерации платного маркетингового контента и т. д.).

Алгоритм действий, прописанный в SMM-стратегии, упрощает выполнение текущих задач и позволяет оперативно откликаться на изменения рынка или обновления самих социальных сетей, быстро подстраиваться под запросы целевой аудитории, публикуя интересный ей контент. Плюс, этот фундаментальный документ:

• экономит деньги, поскольку бюджет работы в соцсетях заранее просчитан;

• бережёт время, так как направление продвижения уже определено и нужно лишь корректировать его с учётом обновления переменных;

• обеспечивает слаженную работу команды: каждый специалист знает свою задачу и понимает, как её достичь;

• напоминает, что конечная цель SMM – приносить бизнесу деньги, укреплять лояльность его целевой аудитории и формировать его репутацию.