PR: как соответствовать новой коммуникативной этике

Следование этическим нормам – основа основ связей с общественностью. Однако эти нормы продолжают меняются с огромной скоростью. Как же поспеть за их прогрессом?

Во-первых, учитывать три ведущих тренда новой этики:

1. Толерантность. Признание того факта, что все люди разные и каждый имеет право жить так, как хочет, и говорить то, что считает нужным. Сейчас это называют «этикой разнообразия»: никто не может быть оскорблён/дискриминирован по признаку возраста, пола, расы, национальности, вероисповедания и т. д. Обо всех этих вопросах необходимо говорить деликатно и грамотно.

1. Неприятие агрессии и насилия во всех видах. Уважение чужих границ и экологичное отстаивание собственных. И, поскольку юмор считается формой пассивной агрессии, с ним тоже нужно обходиться аккуратно.

Также агрессивной может быть сама речь, если она содержит резкие, оскорбительные, дискриминационные, унижающие или обесценивающие высказывания – такую сейчас называют хейтспичем. А раньше говорили – «разговор перешёл на личности».

По этой же причине нужно с осторожностью использовать феминитивы (режиссёрка, авторка, агентка, риелторка и подобные). В идеале лучше узнать, как ваша ЦА относится к таким неологизмам, и действовать в соответствии с этим. В целом, пока лучше избегать употребления таких неофеминитивов, поскольку в русском языке они ещё не стали нормой, как в немецком или болгарском.

Ну и последнее – всегда нужно помнить о тоне своего высказывания (то есть об эмоциональной окраске речи). Он может быть нейтральным, будничным, игривым, уважительным, доброжелательным. Желательно избегать менторского, наставительного, покровительственного, безапелляционного и подобных тонов. Хотя в редких ситуациях могут быть применены и они. Главный критерий в выборе тона – уместность (то есть соответствие ситуации).

1. Новая цифровая коммуникация, связанная с работой на «удалёнке». Нельзя беспокоить людей по рабочим вопросам в нерабочее время, в том числе необходимо учитывать нахождение специалистов в разных часовых поясах. Самое важное в этом тренде – сохранять баланс работы и личной жизни.

Во-вторых, чтобы соответствовать новой этике, нужно беречь непреходящие коммуникативные ценности – честность, открытость, ответственность за свои слова и поступки, умение признавать ошибки, приносить извинения и т. д. Отмалчиваться и оправдываться тоже не стоит. Если задан вопрос, на него нужно ответить, а на любой комментарий – отреагировать комментарием с текстом, смайликом, стикером или гифкой.

В-третьих, чтобы соответствовать новой этике, завоёвывать и укреплять доверие к бренду. Для этого быть социально ответственным и придерживаться политики устойчивого развития. Ведь многие клиенты (и их количество растёт) интересуются, так сказать, «моральным обликом» компании. И если он не нравится или кажется неприглядным (не соответствующим новым этическим нормам), то покупать у той «плохой» фирмы не будут. Вспомним пару громких антипримеров.

В 2015 году концерн Volkswagen исказил результаты лабораторных исследований, занизив уровень вредных выбросов двигателей дизельных автомобилей. Это вызвало скандал, а компания заплатила штраф в €1 млрд. Несколько лет назад «Аэрофлот» был в поле общественного внимания из-за случаев неэтичного обращения с кошками и собаками. Вскоре авиакомпания изменила правила перевозки домашних любимцев.

Все приведённые выше правила принято называть неписаными, хотя некоторые российские компании уже начали работу по их фиксации в профессиональных и юридических нормах. Они сложились просто в ходе практики и закрепились или ещё закрепляются в культуре. Однако несмотря на их наличие любая компания может допустить коммуникативный ошибку, которая вызовет широкий общественный резонанс. И тогда нужно будет применять репутационный менеджмент с учётом новой коммуникативной этики.

Современный PR в принципе должен соответствовать понятию «экологический», то есть не причинять вреда не только людям, но и самой информационной среде, не загрязнять её избыточными данными.

Поэтому перед проведением маркетинговых мероприятий лучше проверить свои идеи на «экологичность»: не затронут ли они интересы/чувства каких-то меньшинств. А если затронут и именно это является целью продвижения, то нужно иметь план действий для работы с последствиями своих действий.

Итак, современный PR и PR, соответствующий новой этике, – это одно и то же. Он является базой репутационного капитала компании. Сейчас это понятие в большей степени актуально для крупных предприятий и тех брендов, которые собираются выходить на IPO. Однако старая добрая репутация важна для всех бизнесов без исключения, а без следования новой этике поддерживать репутацию невозможно.