Как продавать услуги
Сегодня поговорим о такой важной для всех теме, как продажа услуг. Почему для всех? Дело в том, что какое-то количество лет назад было чёткое разделение на то, что мы предлагаем. И осязаемые товары как будто бы находились на другом полюсе от услуг.
Сегодня это деление условно. Приведу пример. Вы поставляете кондитерские изделия в магазины. Сложно представить более конкретный продукт. При этом, если вы не подберёте удобные условия доставки, не наладите работу с просроченной продукцией или заменой брака, то вряд ли будете успешны, даже если у вас действительно замечательный продукт. И обратные примеры. Салоны красоты, косметологические кабинеты, фитнес-клубы имеют отдельную статью дохода от продаж шампуней, специальных средств по уходу, спортивного питания и т. д.
Т. е. что бы мы ни предлагали сегодня – мы так или иначе не можем отделить наш продукт от услуг. А значит, услуги нужно уметь продавать всем.
Но потребитель воспринимает покупку товаров и услуг по-разному. И это нужно учитывать. Сегодня как раз посмотрим на данные особенности.
В восприятии: источник = качество услуги. Это ментальная ловушка: никакой корреляции нет, но именно так думает наш мозг. Т. е., если мы идём к врачу и его внешний вид не внушает доверия, мы думаем, что и лечит он плохо. Если в фитнес-клубе к нам подходит тренер неспортивной внешности, то мы предпочитаем выбрать другого, так как сомневаемся, что этот человек может нас обучить.
Поэтому при продаже услуг крайне важно привести наш источник продажи в соответствие с тем, что предлагаем.
Примеры:
если мы продаём премиальный дизайн, то сайт тоже должен выглядеть дорого;
если источником продажи являются менеджеры или администраторы (например, в гостинице), то они должны выглядеть соответственно.
Процесс важнее результата. Если мы приобретаем конкретный продукт, то ещё до оплаты можем понять, какой результат получим. С услугой всё размыто. У нас есть некий образ, при этом мы осознаём, что не факт, что именно так всё будет на самом деле. И ответ на этот вопрос я узнаю, только когда завершу получение услуги. И эта неопределённость рождает стресс, а находиться в таком состоянии нам не нравится.
Именно поэтому крайне важно детально описать процесс, даже несмотря на то, что результат ещё не достигнут. В связи с этим любая нормальная транспортная компания присылает уведомления о каждом этапе движения товара. Хороший врач расскажет, что именно будет происходить с пациентом и для чего нужен тот или иной анализ.
Неосязаемость: в продолжение предыдущего пункта. Клиент не может потрогать результат, ощутить его до фактического завершения услуги. В то время как легко может прокатиться на автомобиле или испробовать новую модель телефона. Что же делать, чтобы поработать с данной особенностью?
Придать максимально возможную осязаемость, чтобы сложилась иллюзия детального результата. Так, в правильном меню в ресторане будет не просто название блюда, а его отличная фотография (почему отличная, см. пункт 1, источник крайне важен). Дизайнеры предлагают своё портфолио. Клиент не знает, как будет выглядеть его помещение, но, анализируя другие работы, может понять, подходит ему подобный стиль или нет. Некоторые заведения предлагают демотур, чтобы ещё усилить визуализацию. Чем лучше потенциальный клиент понимает результат, тем больше у него желания принять решение.
Нестабильность качества. Так или иначе в большинстве услуг задействован человеческий фактор. Конечно, при производстве продукта тоже может быть брак, но его процент вполне предсказуем. С услугами всё сложнее. За что многие любят «Макдональдс» или другие крупные сети? Не за выдающееся качество котлеты или картофеля, а за высокую предсказуемость качества. В каком бы городе клиент ни зашёл в эту сеть, он понимает, что может рассчитывать на высокую скорость подачи, автоматизацию заказа и понятное качество за свою цену. В этом и есть уникальность. Приготовить один классный бургер может любой человек у себя на кухне. Готовить миллионы одинаковых бургеров в любой точке мира – это целая система.
Кроме того, есть ещё понятие воспринимаемого качества. В продуктах оно то же есть, но в услугах этот фактор усиливается. Человеку в хорошем настроении практически всегда всё нравится, но если он не в духе, то всё будет не так. И доказать факт высокого качества крайне сложно.
Какие варианты действий могут быть здесь?
Понимая данную особенность, нужно выработать систему бонусов, связанных с нестабильностью. Самый простой пример: «Если мы не привезём пиццу за час, то вы её получите бесплатно». Т. е. менеджер должен понимать, чем он может оперировать при работе с клиентом.
Кроме того, крайне важен диалог с покупателем. Иногда важнее снять негатив, использовав эмпатию и поменяв настроение клиента, чем повторять услугу.
Непостоянство прибыли (невозможность накопить). В реальных товарах даже при наличии сезонности мы можем подготовиться и с лихвой компенсировать спад во время подъёма продаж. Для этого нужно лишь подготовить склады, производственные мощности и человеческие ресурсы. В услугах такой вариант не возможен. Если гостиница пустовала всю неделю, то продать за выходные 200 номеров, если в отеле их только 100, не получится. Аналогично и не продать 20 тренингов одного специалиста за неделю, если в остальное время он был не востребован. Поэтому крайне важно равномерное распределение продаж. Как оно достигается?
Продвижение менее популярных слотов. Так, например, в заведениях вводятся скидки на дни или часы, когда обычно мало клиентов. В гостиницах есть спецпредложения выходного дня, когда идёт отток командировочных сотрудников. Задача грамотного менеджера в клинике или салоне красоты – сначала продать менее популярного мастера или неликвидное время, если для клиента это не имеет значения.
Грамотное планирование продаж с учётом периодов спада и подъёма. Самый сложный момент – совместить деятельность по обслуживанию клиентов во время ажиотажа и работу по поиску новых в преддверии несезона. Зачастую все начинают совершать активные действия, когда волна спроса уже схлынула, но на привлечение новых клиентов нужно время, а значит, происходит резкое падение продаж. Запускать рекламу или активные продажи нужно не тогда, когда нечем заняться, а когда спрос только начинает падать.
Эти 5 факторов являются ключевыми при продвижении услуг. И каким бы высоким ни было качество, игнорирование данных особенностей повлечёт за собой уменьшение продаж в сравнении с потенциальным уровнем.
Комментарии 0