Что успешные ритейлеры делают правильно?

Prof-Post Формирование имиджа

Сегодня магазины, занимающие высокие позиции среди конкурентов предлагают своим клиентам опыт, который невозможно заполучить онлайн. Разберем детально пять торговых тактик, которые помогают добиться успеха.

Множеству бизнесменов, владеющим точками розничных продаж, неоднократно приходилось думать, что они еле сводят концы с концами и борются против всех. Регулярный поток медиа- и отраслевых анализов практически закупорил нишу розничной торговли, а введение ограничений торговли в период пандемии и вовсе стало последним гвоздем для немалого числа бизнесменов. Жертвами подобных неблагоприятных изменений стали даже такие крупные ритейлеры как «М-Видео» и «Детский мир». Снижение продаж на апрель 2019 года составило 23,5% и 20% соответственно. Несмотря на наличие огромного количества неблагоприятных прогнозов, скептицизм экспертов рынка, многие ритейлеры смогли выйти из неблагоприятной ситуации путём адаптивных изменений, а кто-то даже извлек из этого урок и получил толчок для развития. Это было подтверждено тем мнением, что розничная торговля попросту находится в стадии коррекции и проходит переходный рубикон, включающий изменения и восстановление текущих позиций.

Единого и однозначно верного решения не существует. Тем не менее организации, которые смогли преодолеть это сложное время, не растерять свои ресурсы смогли извлечь множественные уроки для себя и использовать опыт в будущем. Попробуйте ответить на такие актуальные вопросы:

Как подчеркнуть ценность предложения, которое проблематично показать онлайн?
Как превратить процесс покупок в интересный и запоминающийся спектакль?
Как вы наградите и похвалите клиентов, которые выбрали вас и пришли за покупками?

Пять эффективных тактик продаж в розничной торговле

На основании проведенных исследований, экспериментов посредством визуального мерчендайзинга приведу пять новейших и работающих методик продаж. Если ваш бизнес затрудняется ответить на заданные выше три вопроса, то несомненно приведённая здесь система тактик STORE будет полезна для вас в привлечении новых клиентов и удержании старых.

S (Sensory Experiences): Интеграция практического сенсорного опыта

Занимаясь покупками, мы задействуем разные части тела и органы: глаза, уши, руки, нос. Процесс покупок мало чем отличается от посещения ресторана, где запахи, множественные слуховые и визуальные посылы дополняют удовольствие от приема пищи. Человек приходя за покупками открыт новому опыту и старается получить его максимально полно, задействовав все каналы получения информации. Зачастую розничные магазины не учитывают это желание и нередко даже подавляют эту возможность путём предоставления жестко детерминированных условий продажи. Например, ограничив выставку товаров, или спрятав их на складе от покупателя. Такой опыт покупок неинтересен большинству покупателей. Если покупатель не может пощупать товар, подержать его в руках его опыт будет минимальным, а привязанность и интерес к товару останутся на самом низком уровне. Эта истина не нова, но далеко не все ритейлеры используют её во благо себе. Часть бизнеса уже поняла, что покупателю требуется определенная атмосфера со своими запахами, вкусом, антуражем в магазине, где он может расширить свой покупательский опыт и приобрести новые впечатления во время покупки. В данном вопросе нужно ориентироваться на категорию бренда, его вкус и позиционирование на рыке. Понятно, что дорогой ювелирный магазин украшений не может предоставить покупателям возможность прямого контакта с каждым товаром, но всегда можно найти компромисс и подсказки как сделать пребывание покупателя в магазине более приятным и чувственным.

T (Tell): Рассказывайте истории бренда и продвигайте их

Такие великие люди, как Стив Джобс, давно поняли и оценили силу повествования: «Рассказчик – самый влиятельный человек в мире». Легенды про бренд, товар, его создателей дают мощный толчок в запуске коммуникации и привлечении интереса потенциальных покупателей. Этим не пользуются большинство продавцов в розничных точках. Они предпочитают делиться информацией исключительно в соцсетях и на страницах своих сайтов. Это большая ошибка. Любой розничный магазин может выступить в качестве театра и разыграть красочный спектакль перед покупателем с помощью звуков, речи, сообщений. Такой подход гораздо убедительнее и эффективнее нежели позиционирование истории о бренде в интернете с помощью текста.

Сегодня мало кто из ритейлеров задействует физическое пространство, чтобы рассказать о своём бренде. Это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Существует ряд простых и рабочих подходов как рассказать о себе и вызвать запоминание. Например, развесить фото в магазине основателей бренда или отражающих основные вехи истории. Также можно использовать акцентированные и подробные описания отдельных товаров для привлечения внимания к ним. Большинству покупателей будет интересно изучить, оценить и приобрести товар если у него есть красочная история.

О (Original Incentives): Поощряйте покупателей оригинальными стимулами

Занимаясь таким важным вопросом как привлечение новых покупателей, продавец должен подходить критически к этому и думать, как ему простимулировать клиентов на покупки. Главная стратегия здесь – продавать именно тот товар, который находится в магазине, особенно если это эксклюзивное и брендовое предложение. Подумайте сами: купить фирменные часы «Orient» можно только у дистрибьютора или производителя, а не на рынке. Значит придется посетить конкретный магазин и совершить покупку именно там. Однако не всегда стратегии выглядят так однозначно и дорого. Например, известный продуктовый ритейлер «Asda» пошел по более простому, но не менее эффективному пути привлечения клиентов. «Asda» предложили в зимний период года попробовать покупателям их продукцию лично и оценить: готовили горячий завтрак в кафе с напитком и приглашали клиентов для дегустации. Тем самым ритейлер удачно сыграл на стоимости покупательской корзины, которая стала выше после того как люди лично оценили предложение продавца. Приглашение попробовать, оценить новый продукт лично перед его презентацией всегда положительно сказывается на его продажах в будущем.

Создание эффективных стимулов – непростая задача, но сбор сведений о своих клиентах, их желаниях и потребностях позволяет лучше изучить людей и сделать предложение от которого будет сложно отказаться. Всегда ищите новые инициативы, стимулы, которые не очевидны и не могут быть предложены онлайн. Они ключ к успеху. Эксперименты нужны розничной торговле, и они открывают новые точки соприкосновения с покупателем.

R (Reveal): Показывайте товары для создания напряженности

Люди делают покупки по самым разным причинам. Если шопинг сопряжен с приключениями, новым опытом – это воодушевляет и превращается в охоту за сокровищами. Одним из эффективных инструментов для привлечения интереса покупателей выступает геймификация. Играть интересно в любом возрасте, поэтому геймификация показывает превосходные результаты в привлечении новых клиентов. Так по статистике исследований НИИ ОФУУ, свыше 47% крупных российских ритейлеров делают ставку именно на геймификацию и считают ее обязательным инструментом улучшения розничных продаж.

Геймификация – широкая тема для отдельного разговора, и бизнесу точно стоит изучить данный инструмент как можно глубже, научиться не только показывать и выставлять свои товары, но и наглядно их демонстрировать. Демонстрация, показ товара в действии – это отличный способ зажечь азарт в душе покупателя, создать интригу и напряженность. Демонстрация сопоставима по своему эффекту с открытием дорогого и ожидаемого подарка. Например, хорошо известный банкогский бренд «24 Kilates», продающий кроссовки научился грамотно привлекать интерес людей к своей продукции. Для этого «24 Kilates» выставили свой товар в специальных шкафчиках от пола до потолка отделанных золотом, что позволило провести параллель с банковскими ячейками и надежностью. Это сработало и вызвало неподдельный интерес у желающих исследовать кроссовки и приобрести их.

Как использовать эти идеи и подходы на практике? Вариантов может быть масса: привлечение внимания к товару через лучших сотрудников и их презентация или создание таких условий, когда товар не выставлен на витрину, а покупатель должен инициировать его показ. В зависимости от ниши и ранга бизнеса нужно пробовать разные подходы, совмещать их, и выбирать те, которые показывают эффективность.

E (Escapism): Создайте пространство для эскапизма

Для кого-то шоппинг является возможность переместиться в другое измерение и сменить реальность. Это достижимо благодаря использованию архитектуры и обстановки магазина. Не так давно проведенное маркетинговое исследование «Total Retail» показало, что 43% покупателей признались в готовности оставить в магазине больше денег чем запланировано, если они получили новый захватывающий опыт. Пример всемирно известной компании «Lego» как нельзя лучше иллюстрирует эту ситуацию. В одном из своих магазинов на Лестер-сквер «Lego» использовали планировку торговых помещений в стилистике сафари, которая предлагает покупателям погрузиться в мир историй из известных книг и сыграть в свое собственное приключение. Покупатели даже стояли в очереди на улице, чтобы попасть внутрь магазина, обналичить там чек в Волшебном банке Гринготтс от Гарри Поттера или потрогать своими руками имитацию бондовского «Aston Martin» полностью собранного из конструктора «Lego».

Аналогичный эскапизм демонстрирует и «Chanel», пробуждая в покупателях воспоминания. Пускай архитектура фирменного магазина бренда на Елисейских полях не может похвастаться такой же оригинальностью как у «Lego», однако здесь тоже используется секретное оружие. «Chanel» демонстрируют свою продукцию на антикварных дубовых подставках. Тем самым магазин выглядит как музей редких вещей, а вовсе не точка продаж. Такая тактика ритейлера даёт плоды: у покупателя запускается в голове цепочка воспоминаний об искусстве, прекрасном. Тем самым товар становится более привлекательным, желаемым и даже бесценным как полотна Моне или Рембрандта. В итоге покупатель воспринимает предложенный ему товар как нечто эксклюзивное и малодоступное, но в то же время достойное желания владеть им.

Описанные выше примеры показывают, как продавец пользуется силой воображения и направляет её в нужное себе русло. Находясь в таком магазине, покупатель получает прекрасную возможность покинуть этот мир и погрузиться в яркие фантазии или старые воспоминания. Такой подход работает и улучшает продажи, особенно если продавец поддерживает необходимую степень соответствия между иллюзией, брендом и покупателем. Новый опыт, эмоции и впечатления всегда положительно сказываются на покупательском спросе.

Эпоха, когда магазин сам приносил деньги будучи расположенным в проходимом месте и сам себя рекламировал давно в прошлом. Нынешние клиенты отличаются широкими потребностями и требованиями, что заставляет продавца играть по другим правилам. Грамотное использование физического пространства розничного магазина для популяризации и развития бренда – важный аспект, наряду с его онлайн позиционированием. Для успеха и развития бизнеса нужно использовать все доступные возможности и способы рассказать о себе, оставить память, усилить ключевой посыл. Только в этом случае бизнес будет двигаться вперёд.