Брендинг как ключ к устойчивому росту на рынке B2B

В бизнесе, ориентированном на другие компании (B2B), распространено заблуждение, что безупречный продукт или услуга автоматически гарантируют успех на рынке. Безусловно, выдающееся качество продукции, передовые технологии и высокий уровень клиентского сервиса способны быстро укрепить репутацию компании среди потребителей. Однако эти факторы вовсе не обеспечивают устойчивого лидерства в отраслевой категории.

Что же в действительности определяет правила игры и создает фундамент для долгосрочного процветания бизнеса? Ответ прост: сила бренда, ассоциируемого с вашим предложением на рынке.

Свежие исследования, включая Индекс конкурентов Liquid x Avasta, убедительно доказывают: для технологических компаний в сегменте B2B надёжный бренд является катализатором прибыльного роста. Как только руководители B2B-организаций осознают, что бренд – это нечто большее, чем просто логотип, а скорее совокупность ценностей и ассоциаций, которые формируют решение существующих и потенциальных клиентов о выборе вашего продукта, перспективы роста становятся практически безграничными.

Тем не менее, многие топ-менеджеры по-прежнему зачастую ошибочно воспринимают брендинг как второстепенную задачу, урезая маркетинговые бюджеты для достижения краткосрочных целей или основываясь на прошлых результатах компании. При таком подходе они упускают из виду ключевую роль бренда как двигателя будущего роста бизнеса. Как показывает исследование, многие руководители попросту недооценивают факторы, влияющие на принятие решения о покупке в сегменте B2B со стороны конечных клиентов.

В современных реалиях, когда средняя продолжительность существования публичных компаний сократилась с 60 лет в 1950-х до менее 20 лет в наши дни, стратегии построения устойчивых бизнес-моделей кардинально трансформировались. Если ранее для выхода на публичные рынки капитала требовалась солидная история прибыльности, то с 1990-х критерии существенно смягчились. 

Индекс конкурентов Liquid x Avasta, созданный в результате коллаборации брендингового агентства Liquid Agency и компании Avasta, специализирующейся на измерении факторов роста прибыли, наглядно иллюстрирует возросшую роль влияния клиентов в формировании будущих лидеров отраслевых категорий. Этот подход применим как для продуктов и услуг B2B, так и для предложений сегмента B2C. Индекс регулярно обновляется на ежеквартальной основе для различных рыночных ниш. В рамках данной статьи мы сосредоточимся на анализе перспектив B2B-рынков, что послужит отправной точкой для дальнейшего более углубленного исследования других секторов.

По сути, Индекс конкурентов Liquid x Avasta объединяет данные по различным рыночным сегментам, предоставляя руководителям полную картину статуса и потенциала их брендов. Это независимая, беспристрастная оценка того, как конечные покупатели, лица, принимающие решения, и опытные пользователи оценивают ландшафт соответствующей товарной категории или групп услуг. Иными словами, Индекс позволяет найти ответы на ряд экзистенциальных вопросов бизнеса: что на самом деле представляет собой бренд компании? Какую ценность она создает? Можно ли эмпирически оценить корпоративную стратегию сквозь призму бренда как конкурентного преимущества?

Исследование, проведенное Liquid x Avasta, охватило шесть B2B-категорий – бизнес-аналитику, искусственный интеллект для предприятий, CRM, кибербезопасность, управление базами данных и автоматизацию маркетинга. Целью было выявить ключевые тренды и особенности брендинга в сегменте B2B. На первом этапе тысячам покупателей из этих ниш был задан простой вопрос: «Учитывая трёх текущих лидеров рынка по доле, какие компании и бренды, на ваш взгляд, бросят им вызов в ближайшие 5-10 лет?» Полученные результаты позволили установить прямую взаимосвязь между общим восприятием бренда и динамикой его развития.

Ключевое значение рейтинга бренда

Первоначальные данные вскрыли важнейший фактор, определяющий поведение покупателей – рейтинг бренда. Общий рейтинг бренда в соответствующем сегменте рынка продемонстрировал сильную корреляцию с текущими и будущими намерениями клиентов совершить покупку. Оценивая существующее положение бренда и отслеживая его траекторию во времени, исследователи вывели новый индикатор – «импульс бренда». Если этот импульс положительный, он служит предвестником будущего лидерства компании в отраслевой категории. Если же импульс бренда отрицательный, это объясняет ожидаемое замедление темпов роста организации. Рассмотрение всего спектра показателей позволило получить гораздо более чёткую картину ситуации в каждой товарной категории. Общий рейтинг бренда и его динамика оказались наилучшими индикаторами для компаний на ранних стадиях развития, объясняя причины присвоения им премиальных оценок стоимости. А для публичных корпораций те же метрики помогли понять причины стагнации роста или падения прибыльности.

Прибыльность – необходимое условие лидерства

Одним из бесспорных выводов исследования стало подтверждение важности прибыльности бизнеса. Все действующие лидеры рынка во всех шести изученных категориях демонстрировали устойчивую прибыльность на момент исследования, что укрепило этот показатель в статусе обязательного условия для сохранения лидирующих позиций в отрасли. Вместе с тем, анализ показал, что, хотя от молодых, набирающих силу брендов, не ожидается молниеносного завоевания вершины, их инновационные подходы вынуждают нынешних лидеров адаптироваться под новые реалии и меняющиеся запросы клиентов – в противном случае их ждёт высокий риск утраты рыночной доли вплоть до возможного краха бизнеса.

Актуальность технологического превосходства 

Еще один важный аспект, оцениваемый в рамках Индекса конкурентов, – это технологическое совершенство решений, продвигаемых компаниями под своими брендами. Постоянная эволюция и внедрение инноваций в технологических предложениях признаны критически важными для обеспечения будущего процветания бренда на быстро меняющемся рынке. Эта концепция нашла позитивный отклик у традиционных компаний – они получили высокие оценки за осознанные усилия по переоснащению и активным инвестициям в технологии следующего поколения в тех областях, где их текущие решения начинали утрачивать конкурентоспособность. Нередко эти компании опережающими темпами транслируют на рынке новое видение своего бренда в будущем. Отсутствие же информации об инициативах Next Gen соответствовало брендам, которые исторически занимали более высокую долю рынка, но при этом были слабо представлены или вовсе не представлены в Индексе конкурентов. 

Дальше финансовых показателей

Использование исключительно финансовых метрик в качестве единственного индикатора успешности бизнес-стратегии – ошибочная практика, неспособная дать полную картину. В последние годы мы наблюдали, как целиком финансовые показатели, такие как ARR, NRR, ACV и другие, маскировали базовые поведенческие факторы, лежащие в основе самого их существования – удержание клиентов, предотвращение оттока и т.п. Компания Avasta регулярно применяет принцип «Финансы – лишь верхний слой» в рамках своего подхода к интерпретации фундаментальных поведенческих факторов, определяющих конечные цифры, или их отсутствия. К примеру, если потенциальные клиенты по каким-то причинам испытывают негативное восприятие бренда, они просто не станут покупателями данного продукта или услуги. Но этот упущенный доход никогда не будет отражен в финансовой отчетности компании, и подавляющее большинство руководителей игнорирует данный факт, определяя стратегию развития бизнеса. Между тем, если благодаря усилиям по укреплению бренда компания может перехватить этот неполученный доход, управление брендом становится финансовой необходимостью высочайшего приоритета.

Роль общих ценностей и веры

Исследования Liquid x Avasta подчеркивают важность общих убеждений и ценностей как стимула роста бренда. Объединяя опыт взаимодействия с брендом (BX), опыт сотрудников компании (EX) и опыт клиентов (CX) вокруг единых фундаментальных принципов и верований, связанных с брендом, Индекс конкурентов акцентирует необходимость соответствия этих составляющих ожиданиям рынка. Такой подход способствует формированию сообщества приверженцев – как среди персонала компании, так и в рядах клиентов – которые выступают в роли защитников и амбассадоров бренда, взаимодействуя с ним за рамками обычных транзакционных отношений.

Горячие сторонники бренда – важнейший компонент его активации и продвижения на рынке. Они выступают своеобразной "канарейкой в угольной шахте", индикатором того, насколько силён импульс вашего бренда, чтобы побудить аудиторию к совершению покупок в определенной товарной категории.

Рекомендации для руководителей B2B-компаний

На основе проведенного анализа Индекса конкурентов были сформулированы следующие рекомендации для лидеров компаний в сегменте B2B:

1. Приоритетное значение имеет чёткое понимание мотивов, которые побуждают клиента предпочесть ваш бренд бренду конкурента. Необходимо выявить и сфокусироваться на уникальных преимуществах, ценностях и обязательствах, которые формируют это предпочтение.

2. Критически важно изучить состав команды принятия решений на стороне покупателя и обеспечить соответствие вашего уникального ценностного предложения определению требований рынком. Отсутствие такого соответствия чревато сбоями в коммуникациях и утратой потенциальных сделок.

3. Не менее важно вовремя распознать, когда существующий или потенциальный клиент будет готов совершить повторную покупку. Слишком часто компании пытаются форсировать продажи для достижения своих внутренних целей, что ухудшает взаимоотношения с потребителями. Широко распространённое утверждение о том, что лишь 5% покупателей на В2В-рынках находятся в активной фазе совершения сделки, является мифом – этот показатель существенно варьируется для разных товарных категорий. Определите специфику для своего рынка.

4. В современных реалиях ротация лидеров в отраслевых категориях происходит с поистине калейдоскопической скоростью. Устойчивое лидерство требует непрерывного совершенствования технологий, продуктов и услуг на опережение, готовности к смене правил игры завтрашнего дня. Компании должны быть архитекторами этих перемен через ревизию своих брендов и ценностных предложений, чтобы постоянно быть на шаг впереди конкурентов. Игнорирование данного императива способно дорого стоить вплоть до потери позиций лидера. 

5. Брендинг – это не разовый проект, а непрерывный процесс. Запуск новой айдентики бренда должен стать лишь точкой отсчета для долгосрочной программы по развитию и активации бренда. Усилия в данной области требуют постоянных инвестиций и вовлечения всех ключевых функций управления – от маркетинга и PR до управления персоналом и клиентским сервисом. Только соблюдение этих условий обеспечит достижение бренд-капитализации и укрепление бренда как движущей силы роста. 

В заключение можно с уверенностью констатировать: в эпоху стремительных перемен и усиления конкуренции упрочение бренда становится одной из ключевых стратегических задач для обеспечения устойчивой лидирующей позиции на рынке B2B. Сильный, харизматичный бренд, вокруг которого консолидируется экосистема преданных сторонников внутри и вовне компании, выступает фундаментом для будущего процветания бизнеса, неиссякаемым источником притока новых клиентов и повышения капитализации. 

Наделенный мощным импульсом, бренд способен буквально переписать правила игры в своем сегменте.  Игнорирование же усилий по развитию бренда чревато угрозой упустить рыночные возможности и утратить конкурентоспособность, что в конечном итоге неминуемо подведёт бизнес к стагнации и закату. Как бы привлекательны ни были ваши продукты и услуги по своим техническим и функциональным свойствам, без использования катализатора сильного бренда им вряд ли удастся сохранить долгосрочную коммерческую жизнеспособность и рыночную привлекательность.