Программа лояльности: 3 главных качества

Сейчас трудно найти В2С-компанию, которая бы не имела программы лояльности (дисконтных или накопительных карт, кешбэка и т. д.). Однако не у всех бизнесов этот инструмент работает хорошо и оправдывает затраты. Просто часть предпринимателей забывает о трёх важных качествах таких программ.

Первое: простота

У некоторых бизнесменов есть закон 10 секунд: программа лояльности заинтересует человека и он будет ею регулярно пользоваться, если поймёт её правила за 10 секунд. Как и почему была получена именно эта цифра, неизвестно. Но закономерность определена метко. Посмотрим на программу «СберСпасибо». На изучение её сути действительно нужно всего пару минут. Для регистрации достаточно войти по Сбер ID или номеру телефона.

Конечно, в самой программе много нюансов: бонусы начисляются на каждые 100 рублей покупки, платежи за ЖКХ, сотовую связь, интернет и некоторые другие в программе не участвуют и т. д. Тем не менее общий принцип начисления баллов прост и прозрачен, а со всеми тонкостями можно познакомиться, прочитав полные правила программы или раздел FAQ либо некоторое время понаблюдав за своим бонусным счётом. Чтобы вникнуть в особенности функционирования «СберСпасибо», клиенту достаточно одного-двух сезонов.

Второе: выгодность 

Клиент должен чётко понимать, какую выгоду даёт ему участие в программе лояльности. В случае «СберСпасибо» это обмен бонусов на рубли и/или покупка за бонусы необходимых товаров. Плюс, на самом высоком уровне участия – «Больше, чем Спасибо» – нужно открыть депозит и пополнять его ежемесячно. И здесь уже два профита – формирование привычки копить и создание финансовой подушки. Хорошо, когда кроме денежной экономии, программа лояльности даёт какие-то нематериальные ништяки, например дарит положительные эмоции или подпитывает самооценку клиента. Так, обладатели дисконтных карт «Пятёрочки» могут через приложение отказаться от бумажных чеков и подписаться на электронные, которые будет приходить на e-mail. И вот человек уже не только покупает товары, но и заботиться об окружающей среде. 

Третье: удобство 

Функционал личного кабинета участника программы лояльности должен быть интуитивно понятен. Если за покупки начисляются бонусы, то должна быть история их начисления/списания или должна быть видна динамика прохождения уровней/выполнения заданий, как в «СберСпасибо». 

Ориентируясь на эту простую схему, клиент Сбера может увидеть свой текущий уровень и понять, что нужно сделать, чтобы сохранить или повысить его.

Таким образом, верно составленная и настроенная программа лояльности усиливает интерес к компании, к её продуктам или услугам и мотивирует клиента совершать повторные покупки.

Многочисленные исследования подтверждают, что удержание старых клиентов стоит в 5–10 раз дешевле, чем привлечение новых, а чек завсегдатаев больше на 60–70 %, чем чек «одноразовых» клиентов.

Программа лояльности как бизнес-инструмент позволяет наблюдать за LTV и оптимально подбирать маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов, удержания старых и возврата тех, кто ушёл и, зная, сколько на это всё потрачено, оценивать окупаемость этих процессов

Внедрять программу лояльности имеет смысл, когда компания уже окрепла и имеет финансовые ресурсы для её запуска. Начать можно с тестового этапа: распространения одноразовых купонов со скидкой на следующую покупку или с флаеров вроде «Сходи в кино 9 раз и получи 10-й билет в подарок». Если поток клиентов вырос, а выручка существенно увеличилась, то можно переходить к запуску программы лояльности (изготовление дисконтных карт, созданию личных кабинетов на сайте и в приложении и т. д.). Если нет, то нужно изменить условия участия и протестировать новую гипотезу.

Первые выводы о пользе программы лояльности стоит делать через три месяца после её запуска. Главный критерий здесь – окупаемость. Если затраты отбить не удалось, то не нужно вкладывать деньги в развитие и продвижение программы лояльности, но и отказываться от неё не следует. Те, кто всё-таки оценил её преимущества, останутся постоянными клиентами. Возможно, к программе лояльности будет смысл вернуться на следующем этапе развития компании.

Современный мир давно стал клиентоцентричным. Поэтому бизнесу лучше придерживать win-win-стратегии. Давать человеку экономить или иногда делиться с ним толиками прибыли, как это делают банки, и с лихвой окупать эти издержки, повышая NPS и LTV.