Пресс-релиз: секреты написания
Кажется, что пресс-релиз – это явление, которое либо уже ушло в прошлое, либо вот-вот уйдёт. Однако практика показывает, что хоронить пресс-релиз пока рано. Он всё ещё остаётся эффективным инструментом, помогающим бизнесу выстраивать коммуникацию со СМИ и с целевой аудиторией. Главное – уметь правильно использовать этот инструмент.
Для начала приведём определение понятия «пресс-релиз». Это новостное сообщение для СМИ, содержащее анонс какого-то события, официальную позицию бренда по какому-то вопросу или отношение к конкретному информационному поводу либо рассказывающее о бизнес-достижениях организации, которые могут быть интересны широкой общественности. Любой пресс-релиз, чтобы его заметили, должен быть актуальным, интересным и информативным, а также освещать только одну новость или отражать только один инфоповод.
Плюс, он должен быть ориентирован на аудиторию того СМИ, в которое компания хочет попасть. Так что если ЦА некоторых средств массовой информации существенно отличается одна от другой, то следует подготовить несколько адресных пресс-релизов.
Итак, как создать пресс-релиз, на который журналисты точно обратят внимание.
Подобрать короткий, яркий и ёмкий заголовок, который так зацепит человека, что он продолжит читать. В заголовке нужно отразить новость (инфоповод) или назвать анонсируемое событие. Хорошо, если получится включить в него название компании (бренда).
Базовые виды заголовков:
Заголовок, отражающий основную идею: «Компания Х создала искусственный интеллект», «Владелец компании Z заявил, что…».
Заголовок, содержащий общественно-значимый факт: «В городе N квартиры на вторичном рынке дорожают (дешевеют)».
Заголовок, включающий важную цитату: «Представитель компании Х: «Искусственный интеллект создать невозможно».
Лид. Это, по сути, пояснение заголовка в 2–3 небольших предложениях, занимающих 3–4 строки. Лид должен быть таким, чтобы только на его основе журналист смог написать новость.
Основная часть (тело) текста. Самая соль новостного сообщения – даты, места, имена, факты, цифры – должна содержаться в первом абзаце. Далее могут идти статистика, выдержки из исследований с указанием на их источник, цитаты внутренних или внешних экспертов и/или менеджеров (сотрудников, компетентных в темах, которые связаны с инфоповодом).
Почему это важно? Потому что внимание читателя имеет свойство рассеиваться уже к середине текста, что уж говорить о его последних абзацах.
Стиль текста должен быть строгим, но при этом лёгким для восприятия. Поэтому лучше избегать длинных сложных предложений, причастных и деепричастных оборотов, средств художественной выразительности (метафор, гипербол, литот и прочего), терминов, редко употребляемых аббревиатур, витиеватых фраз и т. д., а также оценочных суждений и канцелярских слов и оборотов. Эмоции в пресс-релизе допустимы только в цитате, чтобы она была похожа на живую человеческую речь.
Идеальный общий объём пресс-релиза – 2000 знаков. Грубо говоря, должен умещаться на одну страницу. В исключительных случаях можно расписаться на 1,5–2 страницы. Пресс-релиз следует написать и отправить в документе, формат которого предусматривает редактирование. Никаких PDF-файлов и сканов!
Перед отправкой пресс-релиз нужно вычитать и исправить в нём орфографические, пунктуационные, грамматические и прочие ошибки. Иначе текст может сразу отправиться в мусорную корзину: мало кто будет продираться через неправильно написанные слова или читать сообщение, написанное сплошняком, без разделения на абзацы.
Важную роль играет и оформление письма, к которому приложен пресс-релиз. И здесь есть свои золотые правила:
Тема письма должна быть сформулирована кратко. Лучше всего, чтобы она совпадала с заголовком пресс-релиза.
В теле письма следует разместить небольшой анонс пресс-релиза, из которого будет ясна его суть. В этом случае вероятность, что и сам пресс-релиз будет открыт и прочитан, значительно выше, чем в случае, когда сопроводительного письма нет.
К письму нужно приложить фото, аудио или видео, а также дополнительные текстовые и иные материалы, например, годовой отчёт. Название каждого такого файла должно отражать его содержание: «Фото директора компании Х», «Аудиокомментарий главного инженера компании N» и т. д.
В конце обязательно должен быть блок с контактами.
Кстати, текст пресс-релиза можно скопировать и в тело письма, чтобы журналист мог познакомиться с ним не скачивая файл и не открывая его в Word.
И, самое главное, трезво оценивайте новостную и общественную значимость каждого пресс-релиза. Не стоит писать про каждый чих. И помните про ЦА средств массовой информации: для одних какой-то инфоповод будет бомбой, а для других – комариным писком.
Публикации в СМИ, основанные на пресс-релизах, привлекают к бизнесу внимание потенциальных клиентов и деловых партнёров, повышая узнаваемость компании (бренда) и формируя её положительный имидж.
Комментарии 0