Как разработать стратегию публикаций для социальных медиа

Создание редакционного плана – это важный этап в стратегии цифрового маркетинга, который может значительно повысить эффективность вашей коммуникации с аудиторией. Прежде чем приступить к его разработке, важно понять, каких целей вы хотите достичь и какова ваша целевая аудитория.

Для чего нужен редакционный план

Редакционный план, также известный как контент-план, представляет собой схему разработки и размещения материалов. Этот инструмент позволяет эффективно справляться с рядом практических задач

• Организация публикаций в социальных сетях. Имея на руках редакционный план, вы всегда будете в курсе, какой контент предстоит выпустить и в какие сроки. Это освобождает от необходимости в спешке придумывать темы для очередных постов. Ваши публикации становятся актуальными и востребованными. Планирование позволяет вовремя размещать контент. К примеру, статью о новогодних рассылках вы запланируете на предновогодний период, а не на конец лета.

• Оценивать результативность публикаций и корректировать стратегию контента. В контент-плане можно анализировать выпущенные материалы с использованием определённых метрик. Это позволит выбирать более действенные темы для следующих публикаций.

• Организовывать деятельность контент-мейкеров. Используя редакционный график, ваши копирайтеры, дизайнеры и билд-редакторы всегда будут заняты. Это убережет их от необходимости самим искать полезные задачи и отвлекаться на социальные сети в рабочие часы.

• Улучшать взаимодействие с социальными платформами. В контент-плане вы обозначаете ресурсы, где должны выходить конкретные материалы и в какое время. Это позволяет избежать дисбаланса, когда, к примеру, во «ВКонтакте» публикуется 15 постов в неделю, а в Telegram всего один.

• Повышать уровень контента. Качественный текст не создается мгновенно. Копирайтерам требуется время на изучение информации, интервью с экспертами и обсуждение статьи с редактором. Редакционный портфель обеспечивает им достаточное время для этого процесса.

Больше не рассматриваете создание редакционного портфеля как излишний формализм или бюрократическую преграду? В таком случае, приступим.

Как сформировать редакционный портфель для социальных сетей

Пошаговый план, приведённый ниже, не следует считать абсолютным правилом. Используйте его как руководство, при необходимости меняя порядок шагов, исключая лишние или добавляя свои собственные.

Определите свою целевую аудиторию

Прежде чем создавать и размещать контент, важно понимать, на кого он рассчитан. Проводите анализ и делите аудиторию на уникальные сегменты с использованием маркетинговых персон. Это поможет вам вычислить потребности и интересы ваших читателей.

Выявите информационные потребности вашей аудитории

Этап определения нужд аудитории тесно связан с общей контент-стратегией. Составьте как можно более полное семантическое ядро, чтобы понять, какую информацию ищет каждая группа пользователей, и сопоставьте это с маркетинговыми персонами.

Проведите коллективный мозговой штурм с командой контент-менеджеров, чтобы обсудить особенности публикаций для различных сегментов. Подумайте, возможно ли создание универсальных постов или потребуется индивидуальный подход для каждой маркетинговой персоны.

Определите, какие виды контента будете производить регулярно

Оцените текущие ресурсы и решите, какие типы материалов сможете выпускать постоянно. Если в вашем штате есть копирайтеры, вы можете сосредоточиться на разнообразных текстовых форматах, таких как статьи, обзоры, новости и другие.

Включите в контент-план основные форматы, которые будете публиковать систематически, оставив место для тех, что будете создавать изредка с помощью внешних экспертов. Например, раз в месяц вы можете выпустить визуальный контент, созданный профессионалом. 

Определите социальные медиа для публикации контента

Основываясь на интересах целевой аудитории, выберите социальные платформы, в которых сможете поддерживать регулярную активность и анализировать отклики аудитории. Постарайтесь добавить как минимум одну сеть, которая специализируется на визуальном контенте.

Проведите ревизию существующего контента

Оцените, можно ли частично удовлетворить потребности вашей аудитории с помощью ранее созданных материалов. Возможно, у вас уже есть исследования, интервью или книги. Дайте новый импульс этим публикациям: обновите их и интегрируйте в текущий контент-план.

Назначьте ответственного за курирование контента

В социальных сетях допустимо публиковать чужой контент, который будет полезен вашей аудитории. Это также называется курированием контента. Определите, из каких источников вы будете брать ценные материалы, и установите частоту их публикации.

Определите темы и даты публикаций и распределите обязанности

На заключительном этапе создания редакционного портфеля необходимо определить темы для публикаций, плановые даты их выхода и ответственных за их подготовку. Распределяя материалы, учитывайте специализацию авторов. Следите за своевременностью публикаций, например, статьи о промышленности стоит выпускать в конце года или в начале нового.

Определите показатели и периоды оценки публикаций

Вы можете оценивать посты в социальных сетях по взаимодействию аудитории, количеству кликов на сайт или другим параметрам. Проводите анализ эффективности контента с определенной регулярностью и своевременно корректируйте контент-план. К примеру, если вы замечаете, что аудитория активно реагирует на пользовательские инструкции, но не интересуется промоциональным материалом, делайте соответствующие выводы.

Можно ли работать без четкого контент-плана?

Да, это реально. Особенно это актуально для молодых проектов, не сталкивающихся с сильной информационной конкуренцией. Представьте, перед вами огромное поле возможностей: нужно написать множество статей, и каждая из них кажется важной. В таких условиях вы и без контент-плана будете знать, что писать сегодня, завтра и в ближайшие дни. Конечно, вы можете столкнуться с хаотичностью, но на начальном этапе это практически не сказывается на эффективности контент-стратегии.

Когда ваш проект начинает развиваться и конкурентная среда становится более насыщенной, необходимость в редакционном портфеле становится более очевидной.

Во-первых, все чаще вы будете задумываться о том, каким образом выделиться в глазах взыскательной аудитории. Во-вторых, появится необходимость учитывать активность конкурентов в сфере контента. Также, по мере развития рынка и появления новых событий и изменений, вам потребуется оперативно их освещать, что неминуемо приведет к необходимости планирования контента.

Какой контент-план вам необходим

С увеличением масштаба и возраста вашего проекта, ваше планирование будет становиться более долгосрочным. Вначале вы можете оперативно реагировать на изменения, но став ведущим игроком в отрасли, вы заметите ограничение свободы. Это объясняется тем, что вы уже собрали аудиторию и теперь обязаны учитывать ее интересы. Эти интересы отражаются в разнообразии редакционного портфеля, сроках планирования, форматах контента и охвате социальных сетей.