Архитектура маркетинговой концепции, позволяющая достигать высоких бизнес-результатов

Осознанный подход к необходимости перемен

В России в 2022 году число компаний, которые были вынуждены закрыться, превысило на 13,6 % число компаний, которые были открыты. Такие официальные данные приводит ФНС РФ. Мне лично понятны причины, вызвавшие такую тенденцию - владельцами бизнесов вкладываются все без исключения ресурсы, чтобы их компании работали. Если поначалу благодаря энтузиазму и видна положительная динамика, то в конечном счете компания достигает пороговую отметку, после которой одним талантом ситуацию не сдвинуть с места. По моему личному опыту такой отметкой чаще всего является показатель в 1,5-2,5 млрд.

На этом этапе владелец начинает понимать, что рабочие процессы нуждаются в систематизации. Но к этому моменты все силу уже потрачены на операционку, поэтому ни желания, ни ресурсов двигаться дальше нет.

Начиная работу в разных компаниях, я отметил следующее: одним организациям удается находить и выпускать актуальные продукты, которые востребованы на рынке, за счет чего продажи растут. В других компаниях продукт “не очень”, при этом коммуникация с целевой аудиторией настроена круто. Третьим рост прибыли обеспечивают предприниматели, которые реализуют продукт во всевозможных точках сбыта.

А вот чего нет практически нигде - так это комплексного подхода, когда все блоки маркетинга работают слаженно и системно. Также мной отмечено, что во многих компаниях маркетинг и продажи конфликтуют между собой, хотя должны работать вместе.

Организация порядка в отделе маркетинга

Мной была разработана схема для предпринимателей, позволяющая систематизировать работу маркетинга. Благодаря этой схеме произойдет трансформация маркетинга из отдела по освоению бюджетных денег в подразделение, занимающееся мониторингом тенденций на рынке, конкурентов и потребительского поведения. Именно маркетинг будет заниматься поиском новых точек роста для бизнеса.

Для стартапов модель станет ключевым инструментом, который поможет выстроить правильную маркетинговую структуру. Для действующих компаний - ключом к построению системного бизнеса, где финансовый результат прогнозируется с перспективой на долгое будущее.

В схему входит пять функций, о которых речь пойдет ниже.

Главные шаги схемы

1. Аналитика

В раздел аналитики входит четыре блока:

Тренды современного рынка и поведение потребителей. Несмотря на то, что блок кажется немного абстрактным, все же он дает понимание того, что для хороших продаж завтра уже сегодня нужно понимать, как происходит трансформация ценностей и восприятия товара потребителями, их отношение к рыночным брендам.

Взять, к примеру компанию Victoria's Secret, которая не заметила, что с внешней красоты прицел восприятия переместился на красоту внутреннюю. Пока компания отдавала предпочтение идеальным формам моделей, она несла убытки. Ситуация стала лучше, когда состав моделей стал более разнообразным.

Аналитика внутренних процессов. Первым делом проводится АВС-анализ, деление товаров на категории и ряд других операций, благодаря которым удается понять:

• на какой стадии жизненного цикла в настоящий момент продукт находится;

• какие продукты следует вывести из оборота, а какие нуждаются в ротации;

• какие продукты выступают в качестве драйверов, чтобы начать вкладываться в них.

Благодаря внутренней аналитике легко отслеживается экономика бизнеса, количество продаж и маржинальность, а также другие показатели, отображающие реальный заработок компании.

Внешняя аналитика. Отображает ситуацию с каналами продаж, показывает, какие из них растут, какие падают. На основе аналитических данных правильно распределяются усилия внутри каналов. Также это помогает увидеть рост определенных категорий товаров или не пропустить потенциал конкретной товарной позиции, чтобы подготовить ее к выпуску. Помимо этого, внешняя аналитика дает представление о ценах на продукт конкурентов ― это помогает понять, когда компания должна изменить свою ценовую политику, чтобы добиться роста.

Аналитика ситуации. С ее помощью оценивается гипотеза текущего момента и рассматриваются перспективы поведения. Я работал в компании, где было 4 SKU. Одним из учредителей было принято решение запустить новую товарную позицию с большим потенциалом. Этот товар на тот момент был представлен только в сети “Азбука Вкуса”. Проанализировав отчеты, мне удалось выяснить, что ежемесячно этот продукт продается на 84 тыс. руб. Показав эти данные на совещании, учредители отказались от идеи с его запуском.

В другом примере ситуативная аналитика помогла моему клиенту правильно запустить рекламную кампанию. Проведя исследование, я установил, что для 5,7% потребителей реклама и PR-статей в СМИ стали ключевыми факторами для принятия решения. Для оставшейся аудитории ключевым фактором являлась рекомендация, полученная от консультанта. Поэтому мы поменяли формат рекламной кампании и вместо финансирования неработающего канала, вложили деньги в обучение и мотивацию продавцов.

2. Управление продуктом

Следующий блок схемы связан логически с аналитическим блоком и касается управления продуктом. В него входят следующие основные направления:

Управление текущим ассортиментом. Это система, в рамках которой необходимо проводить анализ ассортимента, чтобы в дальнейшем принимать какие-то конкретные решения и действия.

Рассмотрим ситуацию, когда, проанализировав данные, вам открылся факт, что на продукты первой группы цены нужно поднять, а продукты второй группы оставить без изменений. Маржинальность продуктов из категории три упала, а связано это с тем, что сырье, упаковка и транспортировка стали дороже. Однако повысить цены на эти продукты нельзя, в противном случае они выпадут из рынка, соответственно, перестанут совсем продаваться.

На моей практике был яркий пример, когда компания, работающая в сфере ЗОЖ, начала испытывать сложности с тем, как управлять ассортиментом. Когда мы только начали с ней сотрудничать, в линейку продуктов входило 782 товарные позиции.

Проведя тщательный анализ, удалось определить, что на покупку всех 782 позиций у компании не хватает средств, поэтому те продукты, которые характеризуются высокой маржинальностью и пользуются спросом, закупаются не вовремя. Было принято решение о сокращении ассортимента до 200 позиций. Востребованные товары остались, а штучные, закупаемые раз в год - удалились.

Как итог ― рост маржинальности на 16% и увеличение прибыли.

Новые продуктовые ниши. Это сбор аналитических данных по разным каналам.

Онлайн-бизнес может проводить такую аналитику с помощью специальных сервисов, таких как MPstats. В нем отображается динамика продаж по каждой категории, наценка и наценка, на основе этих параметров можно делать определенные выводы. Для офлайн-бизнеса аналитика проводится на основе отчетов по продажам сетей, где отображаются все изменения в каждой категории товаров.

Благодаря этому анализу можно находить выходы на новые ниши для своего продукта и ценовые сегменты.

Своевременный запуск продукта. Нередко случается, что между тем, как появилась идея о запуске нового продукта и самим запуском проходит такой промежуток времени, что этот продукт теряет актуальность. Или же противоположная история ― продукт запускается впустую, так как это решение было одобрено собственником или командой управленцев, а продукт при этом не имеет потенциала. В результате он лежит на складах, затем утилизируется, а компания несет убытки.

Когда я занимал должность руководителя отдела стратегического маркетинга в компании, которая производила продукты для ЗОЖ и похудения, мы отслеживали изменение психологии потребителей, а также анализировали, какая группа продуктов будет в последующие несколько лет становиться востребованной.

На основе анализа мы сделали вывод, что потребителю нужны не просто продукты питания, а такая еда, которая будет похожа на лекарства. Речь идет не о том, чтобы она кого-то лечила, а о минимизации рисков, связанных с влиянием того или иного продукта на здоровье человека. Эти данные стали основополагающими при разработке продуктового портфеля и коммуникаций целевой аудиторией.

3. Коммерция

В блок коммерции входят следующие направления:

Сбытовые карты. Построение сетевых карт является методикой, с помощью которой можно отчетливо увидеть каналы, через которые продукт продается в настоящий момент, и найти новые каналы, где также будет реализован сбыт продукции.

Помимо этого, именно благодаря сбытовым картам удастся определить ресурсы (финансовые, человеческие и т.д.), которые понадобятся для захода в нужные каналы. Карты отображают финансовые результаты и отдачу, которые можно получить от того или иного канала.

Создание сбытовых карт несет такой же смысл, как и план продаж для отдела по продажам, который определен как целевой на конкретный период времени (месяц, квартал, год).

Согласно составленным сбытовым картам, прорабатывается блок маркетинга, о котором речь пойдет дальше. Однако я отмечу, что маркетинг привязывается к каналам сбыта, указанным в плане продаж.

Пересечение планов происходит исключительно на встрече директоров по маркетингу, коммерческого директора и собственника, где последний приходит в недоумение от того, почему между людьми, работающими над одним продуктом и заинтересованными в развитии бизнеса, отсутствуют коммуникации, и каждый пытается переложить ответственность на другого.

В той схеме, которую я вам предоставляю, построение сбытовых карт ― это ответственность маркетинга, который выбирает каналы сбыта, разрабатывает стратегию попадания в них и составляет план продаж.

Информация о каналах сбыта, фирмах-конкурентах, реализуемых продуктах, поведении потребителей и текущей ситуации на рынках в настоящий момент времени имеется в полном объеме у маркетинга. Поэтому именно он может прогнозировать канал с высокими продажами.

Продажи план маркетинга должны брать в качестве основного пути движения. Такая работа в тандеме приведет компанию к успеху и достижению результатов.

Сервис для клиентов. Не так давно у меня состоялся диалог с владельцем компании, товар которой реализуется дистрибьютерами, величина среднего чека при этом составляет 4 млн. руб. Задача была в повышении продаж. Когда я спросил, как владелец оценивает уровень клиентского сервиса, мне уверенно ответили, что ими было сделано все для обучения партнеров и предоставлены им все данные, поэтому наши партнеры 100% рекомендуют их потребителю.

Однако, результаты тестирования показали, что никто из партнеров:

• не смог сказать, какие преимущества есть у продукта, который представляет его клиент;

• не дал обоснование высокой цене продукта;

• не доволен качеством обучения и предоставленными материалами для рекламы продукта.

Главный провал ― компания не создала условий для дополнительной мотивации ни для партнеров, ни для персонала компаний-дистрибьюторов. Поэтому менеджеры задавались оправданным вопросом: почему они должны продавать продукт, который стоит на 20% выше рынка, при этом они тратят на это больше сил, а зарабатывают столько же.

Исходя из этого, становится очевидно, что важной метрикой является отслеживание взаимоотношений с партнерами, чтобы своевременно замечать недоработанные моменты и оптимизировать систему, повышая уровень сервиса для своих клиентов.

4. Бренд-менеджмент

После того, как проведена аналитика и с продуктом все стало понятно ― какие цены, где ставить и какую систему аргументации использовать, наступает очередь бренд-менеджмента.

Почему бренд-менеджмент играет важную роль? Ответ прост: многие компании, отвечая на вопрос, кто ваша целевая аудитория, отвечают, что это все женщины с мужчинами в возрасте от 25 до 60 лет. Однако даже у такого простого продукта, как хлеб, есть разная ЦА ― одна у багета, другая у крутона.

Бренд-менеджмент предполагает изучение поведенческих факторов ЦА, мотивации и источников, где потребитель черпает информацию. Также он дает возможность разобраться в поведении конкурентов, чтобы правильно выстроить позиционирование и отделить себя от брендов-конкурентов.

Одной из важнейших составляющих бренд-менеджмента является коммуникационная матрица. Для компании важно понимать, как происходит ее общение с партнерами, государственными органами и другими структурами.

Нельзя оставлять без внимания брендбуки и паспорта стандартов.

5. Коммуникации

Последнее место в схеме отдано коммуникациям по простой причине ― если аналитика сделана правильно, продукт определен, сформирован блок коммерции и определена ЦА, то коммуникация становится всего-навсего механической работой.

Так удается понять поведение потребителя, определить факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара. Применение такого подхода способствует “прочищению” бюджета компании.

Подводя итоги

Данная схема является простой и эффективной системой контроля, которая дает четкое понимание, чем занимается отдел продаж и маркетинга, как взаимодействуют эти команды и куда расходуются средства и какие цели при этом достигаются.

Если компания хочет долго присутствовать на рынке и работать, достигая успеха, тогда маркетинг должен стать той функцией, которая задаст вектор развития на долгосрочную перспективу.