Отказ от Telegram и Дзена – впустую потраченные деньги на PR! Принципы синергизма в СМИ

Как Telegram превратился в главный источник новостей?

Феномен появления Telegram и его огромная важность как независимого источника информации давно уже стали очевидным фактом. Несмотря на все запреты, блокировки Telegram раз за разом увеличивал свою популярность, наращивал аудиторию и в конце концов превратился в основную интернет-платформу масс-медиа в РФ. Весной 2023 года Telegram побил очередной рекорд – стал пятым среди онлайн-платформ по количеству посещений в дневное время. Свыше 40% россиян использует его каждый день. Этому есть логичное объяснение:

• знакомая платформа. Telegram изначально не был таким функциональным, но был доработан, сохранив основные черты. Со временем набрав большую аудиторию он вышел за рамки обычного мессенджера и стал предоставлять на своей основе различные сервисы, которые пришлись по вкусу пользователям. Нативная интеграция множественных функций и возможней быстро создали привычный виртуальный мир и закрепились в умах людей;

• быстрота предоставления информации. Telegram обгоняет любые СМИ в этом плане, даже ленту ИТАР-ТАСС. Новые сообщения молниеносно приходят к пользователям в чат и позволяют сразу быть в курсе происходящего;

• сегментированный контент. Здесь удобно и легко настроить интересный для себя контент и сразу отказаться от ненужной информации. Исключено ручное фильтрование новостей по темам и важности. Каналы в Telegram в большинстве своем заточены на конкретный контент и обеспечивают пользователя массой тематической информации.

Перечисленные факторы формируют глобальный и актуальный медиатренд – отказ от одномоментного потребления крупных объемов данных. Сегментирование информации, ее простая подача и быстрота появления новых сведений как нельзя лучше способствуют усвоению, пониманию предоставленных данных и в свою очередь еще больше популяризуют Telegram среди своей аудитории. Эту истину осознали не только Telegram, но и другие платформы.

Кроссплатформенность как типичный признак современных СМИ

Появившиеся и занявшие нишу медиа платформы по сути своей являются тем же самым, что и было раньше только в ином варианте. При этом они распространяют информацию без ограничений и участвуют в создании повестки дня. Для нас в Vinci так называемые «новые медиа» – это арго. В этот список попадают Telegram, Яндекс Дзен, YouTube, активные блогеры. Все они выступают в роли актуальных каналов связи между новостями и обществом, предоставляя доступ к информации в новых и наиболее актуальных форматах.

Однако не нужно заблуждаться насчет новых медиа. Они вовсе не панацея. Существуют такие бизнес-задачи, для которых СМИ в их классическом варианте являются отличным инструментом для достижения целей. Новые медиа скорее детонатор, приводящий к коммуникационному взрыву и запускающий классические техники взаимодействия СМИ и аудитории. Использование новых медиа для построения контакта с аудиторией крайне важно, потому что сегодня, чтобы донести информацию до аудитории требуется больше усилий и не один контакт.

Нет причин усложнять ситуацию и строить фантастические гипотезы на этот счет. Есть практический опыт и данные других международных экспертов по коммуникации. «Сегодня соцсети, платное продвижение, контент-маркетинг в наибольшей степени влияют на PR, особенно когда они составляют полноценную тетраду», – говорит партнер Forbes Councils Джессика Вонг.

Кроссплатформенность в России и на Западе существенно различаются. Для российских реалий правомерно обозначить следующие примеры:

• Тelegram – универсальная площадка, где есть пользователи, которые интересуются наукой, политикой, обычным чтивом. Telegram имеет широкую аудиторию начиная от пользователей из центральной части России и заканчивая удаленными регионами. Многие пользователи пришли сюда после того, как были заблокированы запрещенные соцсети;

• яндекс Дзен – площадка с огромными возможностями и высоким уровнем лояльности. Здесь приветствуются и работают текстовые обращения к аудитории как от лица компаний, брендов, так и обычных людей. Благодаря длинным текстам и продуманным публикацию свою идею или посыл можно многократно повторить в рамках обращения к аудитории и при этом не вызвать у нее отторжения;

• YouTube – площадка, которая остается в лидерах по своей огромной аудитории и считается очень эффективным инструментом продвижения, однако высокие цены здесь подходят не для всякого бизнеса. Планирование бюджета, постепенное завоевание доверия аудитории – ключ к успеху в продвижении здесь;

• запрещенные соцсети и сайты – включают множество площадок, но оттуда постепенно уходит активная аудитория ввиду сложностей посещения и ограничений. Также повышение репутационных рисков, скачок цен на услуги продвижения привели к тому, что былые лидеры просели и потеряли свои позиции, влияние;

• VK и Одноклассники. Март 2023 года показал, что VK по-прежнему в лидерах по аудитории – 53,6 миллионов человек посетили российскую соцсеть за этот месяц. Аудитория увеличилась на 12%. Одноклассники согласно прошлогодним данным имеют месячную аудиторию в размере 36,5 миллионов человек. Эти две платформы приоритетны для бизнеса если он нацелен на обширную аудиторию и готов постепенно выстраивать диалог в отдельных сегментах. Такие ниши как продукты питания, бытовые товары и вещи повседневного спроса, услуги давно продаются через соцсети, потому что тут работает фактор рекомендаций друзей, родственников.

Когда стоит задача выстроить коммуникацию в узком сегменте целевой аудитории новые медиа как нельзя лучше подходят для этого, однако их нужно использовать комплексно и направлено. Эффект превосходит рекламу в крупных и известных СМИ в разы.

Инструменты продвижения, стратегии в новых медиа определяются конкретными целями и бизнес-задачами и не зависят от того, как и где ведется работа. По-хорошему бизнесу нужно использовать все доступные новые медиа, а не сосредотачиваться только на одном инструменте, где был достигнут успех будь то Telegram или Яндекс Дзен. При однобоком подходе PR-бюджет будет потрачен впустую и не принесет ожидаемых результатов.

Новые медиа: как информация транслируется и распространяется?

Касаемо новых медиа работает ряд принципов, которые позволяют более точно и глубоко донесли послание до аудитории. Среди них:

• сегментация информации. Новые медиа не работают на всех подряд и не ставят целью охват максимально возможной аудитории. Сегодня это не работает. Напротив, если исключить из этого списка отраслевые и профильные медиа, то получается, что работа ведется с определенными сегментами людей, объединенными общими интересами, знаниями и прочим. В том же Telegram любой новостной канал имеет собственную подачу материала, приоритетные темы, характер и окрас информации;

• форматы вещания. Они основа коммуникации и дальнейшего развития медиа. Для каждого канала характерны понимание лица своей аудитории и предоставление им новостей в той форме, которая будет оптимальна и удобна для восприятия. Крупные и массовые СМИ страдают от максимализма и подают информацию как есть и для всех, что зачастую снижает ее ценность;

• привлеченная аудитория. Большое значение при коммуникации имеет обратная связь и мнение аудитории. Большинство новых медиа сохраняют и закрепляют право за пользователями выразить свою позицию путем комментирования или оценки. Диалог повышает доверие и тесноту контакта, удерживает аудиторию;

• управляемость. Большинство каналов со временем превращаются в отдельный инструмент. Это демонстрирует опыт нашего агентства. По сути появляется реальная возможность выстроить отдельные и многоуровневые кампании, где используются приемы последовательного, направленного диалога со своей аудиторией;

• аудитория как заложник формата. Это покажется парадоксальным, но одни и те же пользователи на разных площадках проявляют и ведут себя совсем по-разному. Такая картина обусловлена тем, что вовсе не аудитория задает то как и что они будут потреблять, а платформы, предоставляющие информацию, ведут аудиторию, туда куда им нужно. Например, в Telegram пользователь может активно вступать в споры в каждой теме, на Яндекс Дзен просто читать и отбирать для себя наиболее важные инструкции и рекомендации, а на YouTube изучать видеоуроки. Такая зависимость понятна для каждой площадки и используется ей по максимуму.

Описанные выше принципы и закономерности обеспечивают широкий коридор возможностей для тех, кто их видит и способен использовать, но в тоже время создают массу проблем пиарщикам старой школы. Типичный пример здесь – грамотные и нацеленные посевы информации для аудитории в Telegram, но при этом полное пренебрежение адаптацией контента под разные каналы. Как следствие потраченный впустую рекламный бюджет, просадка позиций бизнеса, занесение платформы в список бесполезных.

Вот еще один пример из той же серии. Например, вы слушаете радиостанцию со своей любимой музыкой. Радиостанция хорошо известна, и вы прекрасно понимаете подсознанием почему, что и в какой ротации здесь играет. И вдруг неожиданно на радиостанции «Рок FM» ставят в эфир хит Аллы Пугачевой. Тут в голове у вас звучит колокольчик тревожности. Тот же принцип работает и в новых медиа. PR меняет подсознание, несет скрытый посыл, потому что выстраивать диалог в открытом и прямом режиме слишком затратно и отнимает много времени.