Как создать успешный бренд: эффективная коммуникационная PR-стратегия
Многие компании после тщательного обдумывания принимают решение инвестировать в развитие PR. Однако они часто сталкиваются с непростым вопросом: "С чего нам начать?" Любая значимая инициатива должна начинаться с разработки надежной коммуникационной стратегии. Без этой основы существует значительный риск того, что ресурсы будут распределены не по назначению или что непродуманные действия могут нанести ущерб имиджу бренда. На преодоление последствий таких действий могут уйти годы.
Например, простая рассылка пресс-релиза через PR-агентство и ожидание результатов в течение нескольких месяцев не является успешной стратегией. Это может привести к ограниченному успеху. Для достижения лучших результатов важно объединить усилия по связям с общественностью, рекламе и маркетингу как онлайн, так и офлайн.
Регулярная рассылка пресс-релизов, обновление новостной ленты на веб-сайте и страницах в социальных сетях, оперативное реагирование на вопросы пользователей, посещение выставок и отраслевых конференций, поддержание хороших отношений со СМИ и проведение целевых рекламных кампаний в основных поисковых системах — все это в совокупности может привести к значительному успеху.
Регулярные PR-мероприятия помогают вызвать интерес к бренду и стимулировать поисковые запросы, что косвенно приводит к увеличению продаж и облегчает работу торговых представителей. Хорошо зарекомендовавший себя бренд легче продавать, поскольку он создает положительный имидж и укрепляет доверие клиентов.
Компании, которые не уделяют приоритетного внимания коммуникационной деятельности, рискуют проиграть на рынке, поскольку потребители предпочитают бренды с положительными отзывами и освещением в СМИ, а не с более слабой репутацией или без нее вообще.
Усилия по связям с общественностью необходимы даже для самых известных брендов, поскольку они помогают повысить лояльность потребителей, отличают их от конкурентов и создают позитивный имидж для успешных продаж. Для разработки эффективной коммуникационной стратегии крайне важно провести комплексный коммуникационный аудит бренда.
Коммуникационный аудит можно разделить на несколько ключевых элементов:
Определение позиции бренда на рынке в восприятии потребителей, конкурентов, средств массовой информации и лидеров общественного мнения
Если позволяют бюджет и время, мы можем добавить к исследованию, основанному на открытых источниках, дополнительный анализ упоминаний бренда с помощью профессиональных служб мониторинга. Мы также можем провести фокус-группу, состоящую из представителей целевой аудитории, и конфиденциально собрать мнения конкурентов. Кроме того, мы можем задать вопросы представителям СМИ, которые специализируются на новостях, связанных с нашей отраслью.
Анализ публикаций СМИ и потребителей о бренде за прошедший год, а также онлайн-обзоров товара или услуги на основе данных из открытых источников
Мы можем проанализировать состояние корпоративного веб-сайта, корпоративных аккаунтов и личных аккаунтов руководителей высшего звена в социальных сетях, а также PR-документов, ориентированных на внешнюю аудиторию, за прошедший год. Мы оценим актуальность, стиль и подачу информации в этих материалах. Если содержимое веб-сайта не обновлялось в течение нескольких лет, нам может потребоваться пересмотреть или обновить его.
На основе данных, собранных в пунктах 1 и 2, мы проведем SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы)
Основываясь на результатах коммуникационного аудита, мы определили некоторые области, в которых организация могла бы улучшить свои коммуникационные стратегии. Например, если в Интернете имеется большое количество негативных отзывов о компании, для компании было бы неразумно запускать PR-кампанию для нового продукта, не решив эти проблемы и не сведя к минимуму их влияние. Кроме того, если компания не получает положительного освещения в средствах массовой информации или если освещение в основном негативное, у торговых представителей могут возникнуть трудности с заключением сделок.
После первого общения с потенциальным клиентом они часто проводят исследование, прежде чем принять решение. Если в ходе этого исследования обнаруживается неблагоприятная информация, даже самому опытному продавцу может быть трудно убедить клиента продолжить. Поэтому для организации важно бороться с любым негативным восприятием и предоставлять точную информацию о своих продуктах и услугах. Поэтому, прежде чем начать продажи, важно создать благоприятную среду для потенциального успеха.
Вот некоторые ключевые показатели позитивной коммуникационной среды:
привлекательный и информативный корпоративный сайт;
положительные или нейтральные упоминания бренда в результатах поиска и отзывах потребителей;
несколько публикаций в СМИ с положительным освещением бренда;
комментарии ведущих отраслевых экспертов в средствах массовой информации по актуальным темам;
хорошая репутация среди лидеров общественного мнения в сфере рыночных коммуникаций;
"живое" присутствие в социальных сетях;
никаких скандальных историй о владельцах или топ-менеджменте в Интернете.
По результатам коммуникационного аудита вы можете приступать непосредственно к разработке стратегии
Сначала необходимо будет проанализировать отрасль, в которой работает компания. Это предполагает:
анализ текущего финансового положения компании, ее конкурентоспособности, инноваций, уникальных точек продаж, квалифицированного персонала и взаимоотношений с партнерами, поставщиками и субподрядчиками;
конкурентный анализ, аналогичный анализу вашей собственной компании;
анализ перспектив рынка, включая тенденции и спрос на конкретные продукты и услуги.
После этого необходимо будет определить цели и задачи для бренда. Нам нужно решить, хотим ли мы выйти на новый уровень, сохранить свои позиции на фоне сильных конкурентов или просто выжить во время кризиса. Независимо от цели, важно с самого начала убедиться, что она реалистична и достижима.
Следующим шагом в нашей коммуникационной стратегии является анализ нашей целевой аудитории. Чем шире потенциальная аудитория нашего продукта или услуги, тем больше у нас шансов охватить всех.
Однако ключом к успеху является поиск как можно меньшей ниши, в которой мы сможем охватить 100% наших клиентов с наибольшими шансами на успех.
для этого вам необходимо создать профиль вашего типичного клиента;
сегментировать вашу аудиторию (по полу, возрасту, социальному статусу и другим факторам);
понять потребности каждой группы.
Если ваша целевая аудитория - молодые люди в возрасте до 25 лет, возможно, не стоит ориентироваться на традиционные каналы деловой коммуникации. Трудовые и финансовые затраты могут быть непропорциональны результатам, поэтому лучше сосредоточиться на каналах, которые в большей степени соответствуют вашей аудитории.
Некоторые варианты могут включать:
корпоративный веб-сайт, блог или присутствие в социальных сетях;
регулярные обновления новостей и пресс-релизов для СМИ, а также прямое общение с клиентами и партнерами;
колонка или блог на популярной медиа-платформе;
участие в отраслевых мероприятиях, таких как выставки и конференции;
пресс-туры и конференции для представителей СМИ и блогеров;
прямая реклама в различных средствах массовой информации, включая социальные сети и основные поисковые системы;
редакционное освещение вашего бренда в средствах массовой информации, что является трудоемким процессом, требующим большой подготовки.
После этого вам необходимо составить контент-план для реализации запланированных вами коммуникационных мероприятий. Это может включать:
определение тем для блога вашей компании;
выбор тем для докладов и презентаций на конференциях;
создание привлекательных постов для новостной ленты вашего сайта и каналов социальных сетей;
подготовка календаря для распространения пресс-релизов и организации пресс-мероприятий.
Заключительный шаг - определение бюджета на реализацию коммуникационной стратегии. Важно понимать, что наибольшей эффективности можно достичь только при разумном сочетании различных видов коммуникационной деятельности и выделении на них ресурсов. Сосредоточение внимания исключительно на рекламе, например, без учета PR-деятельности, может привести к неоднозначным результатам. Потребитель, который видит прямую рекламу бренда, но не находит никаких независимых публикаций или отзывов о нем в социальных сетях, с большей вероятностью выберет конкурента.
Комментарии 0